2. Методы ценообразования
Выбор метода ценообразования зависит от:
o характера товара
o степени его новизны
o дифференциации по качественным характеристикам
o стадии ЖЦТ
o вида и способа производства
o учитываются и внешние факторы – политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структуры рынка, уровень платежеспособности населения.
В практике ценообразования широко распространены следующие методы:
1) Метод средней издержки + прибыль. Он предполагает начисление определенной наценки на с/с товара. Суть этого метода расчета состоит в том, что производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.
2) Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Цена устанавливается с учетом с/с единицы товара и необходимости получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал, т.е. оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как в предыдущем случае.
3) Расчет цены на основе анализа безубыточности. При данном методе ценообразования цена устанавливается на основе графика безубыточности, который представляет собой графическое отображение возможных общих издержек, валового дохода и прибыли при различных объемах продаж.
Гипотетический график безубыточности показан на рис. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
4) Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Многие товаропроизводители в качестве основного фактора ценообразования избирают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.
5) Метод установления цены на основе биржевых котировок. Установление цены осуществляется в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок.
6) Установление цены с учетом уровня текущих цен. В этом случае производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Фирма может назначить выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Более мелкие фирмы при ценообразовании «следуют за лидером».
7) Метод тендерного ценообразования («метод запечатанного конверта»). Цена устанавливается в результате проведения конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнения определенных работ. Основная цель этих конкурсов – привлечь как можно больше конкурентов для участия в борьбе за право заключения контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости.
8) Агрегативный метод. Цена в этом случае определяется суммирование цены общего для всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельные конструктивные элементы.
9) Метод «метания стрелок». Несколько руководящих работников фирмы собираются вместе, и каждый высказывает свое мнение о рассматриваемом товаре или его цене, и выбирается мнение того, чье обоснование цены является оптимальным.
Есть и другие методы.
Процесс разработки политики ценообразования состоит из определенной последовательности действий:
· постановка цели
· определение спроса
· оценка издержек производства
· анализ цен конкурентов
· выбор ценовой стратегии
· выбор метода ценообразования
· расчет исходной цены
· выработка ценовой тактики
· установление окончательной цены
Ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами.