3. Основные направления исследований в маркетинге
Основными
направлениями маркетинговых исследований являются:
1) изучение емкости
рынка;
2) изучение
потенциальных и реальных потребителей;
3) изучение уровня
продаж конкурентов;
4) проведение
сравнительного анализа товара конкурентов;
5) изучение
распределения долей рынка между фирмами;
6) анализ сбыта
продукции;
7) анализ рекламных
кампаний конкурентов;
8) изучение
возможности расширения спектра предлагаемых услуг;
9) изучение реакции
потребителя на появление нового товара;
10) анализ ценовой
политики;
11) изучение
внутреннего маркетинга;
12) долгосрочное
прогнозирование;
13) другие вопросы.
Прибегая к
маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с
технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии
решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.
Маркетинговые
исследования включают в себя:
1) определение проблем
и постановку целей;
2) выбор источников
информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия
исследования, составляется план);
3) сбор информации (с
помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);
4) проведение анализа
собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается
с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих
задач);
5) представление
результата работы.
Эффективность
маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые
товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере
управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании
тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских
работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его
сбыте.
Почему же не уделяется
должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то,
что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и
копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была
впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству
товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж
зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной
политики сбыта.
Принципиальной
отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на
решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой
информации.
Основными принципами
маркетингового исследования являются следующие:
1. Объективность, т.
е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до
завершения анализа.
2. Точность, т. е. постановка
конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность, т. е. детальное
планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы,
а также эффективная система контроля.
Масштабы проводимых
маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям
зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год
разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании
практически не выделяют ни копейки.
Таким образом,
проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий,
направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для
дальнейшей координации деятельности своей фирмы.
Иностранные
производители уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем
ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через
маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям
потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в
жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти
исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих
способностей любого руководителя.