3.4. Конкуренция на банковском рынке
3.4. Конкуренция на банковском рынке
Сущность банковской конкуренции
Термин "конкуренция" происходит от латинского concurrentia, что означает "столкновение, состязание", поэтому в самом общем смысле любую конкуренцию можно определить следующим образом.
Конкуренция - соперничество, в ходе которого соревнующиеся стороны, заинтересованные в достижении одной и той же цели, стремятся победить, опередить своего "визави".
Элементы конкуренции (соревнования, соперничества) можно найти практически везде: в природе, спорте, политике, духовной сфере и т.д. В экономике конкурентная борьба выступает в форме экономической, или рыночной, конкуренции.
Содержание рыночной конкуренции, как и любой другой конкуренции, заключается в соперничестве, или состязании, ее субъектов. При этом характер и интенсивность соперничества определяются структурой рынка (числом конкурентов, высотой входных и выходных барьеров и т.п.).
Объектом рыночной конкуренции является экономическая выгода конкурирующих субъектов. Для продавцов она выражается в получении максимальной прибыли от продажи товаров, для покупателей - в приобретении максимальной полезности при покупке товаров.
Субъектами рыночной конкуренции выступают участники рыночных отношений купли-продажи - продавцы и покупатели. Конкуренция между ними возникает из-за конфликта интересов, обусловленного общностью потребностей (объектов конкуренции). Поскольку объекты конкуренции для продавцов и покупателей различны, конкурентная борьба возможна либо между продавцами, либо между покупателями (т.е. между рыночными субъектами, находящимися "по одну сторону прилавка"), но не между продавцами и покупателями.
Таким образом, рыночную конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов (продавцов или покупателей), заинтересованных в достижении одной и той же цели (продаже или покупке товара с максимальной выгодой).
В качестве характерных признаков рыночной конкуренции можно выделить следующие:
- существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);
- наличие большего или меньшего числа покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих разные инструменты рыночной политики;
- чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер со стороны других конкурентов.
Банковская конкуренция представляет собой одну из разновидностей рыночной конкуренции. Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией нужно было бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но, как мы уже убедились, это неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одна из групп которых - коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично российские коммерческие банки в борьбе за средства населения встречают серьезных конкурентов в лице многочисленных инвестиционных институтов, эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д.
Таким образом, субъектами банковской конкуренции выступают не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения - участники банковского рынка.
Исходя из сказанного банковскую конкуренцию можно определить как совершающийся в динамике процесс соперничества субъектов банковского рынка, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на этом рынке.
Формы банковской конкуренции
Следующим шагом в изучении особенностей банковской конкуренции является рассмотрение ее форм. Проанализируем пять подходов к классификации форм банковской конкуренции:
- конкуренция продавцов и конкуренция покупателей;
- индивидуальная и групповая конкуренция;
- внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция;
- ценовая и неценовая конкуренция;
- совершенная и несовершенная конкуренция.
Конкуренция продавцов и конкуренция покупателей. Согласно определению конкуренции соперничающие субъекты должны быть одновременно заинтересованы в достижении одной и той же цели. Иными словами, непосредственные конкуренты всегда находятся "по одну сторону прилавка" - это либо продавцы, либо покупатели.
Таким образом, в зависимости от участвующих в банковской конкуренции рыночных субъектов можно выделить: а) конкуренцию продавцов банковских услуг; б) конкуренцию покупателей банковских услуг.
Конкуренция продавцов - тип взаимоотношений между продавцами по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке, проявляющийся в их соперничестве за наиболее выгодные условия сбыта товаров (в данном случае - банковских услуг) и получение на этой основе максимальной прибыли.
Конкуренция покупателей - тип взаимоотношений покупателей по поводу формирования цен и объема спроса на рынке, проявляющийся в соревновании между ними за доступ к необходимым им товарам и наиболее выгодные условия покупки.
Обе эти формы могут сосуществовать, находясь в определенном сочетании. Их соотношение на конкретном рынке определяется рыночной силой продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы обладают значительной рыночной силой и возможностью в определенной степени диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. Напротив, на рынке покупателя, где покупатели обладают большей рыночной силой, чем продавцы (из-за перенасыщения рынка товарами, а также действия некоторых других факторов), основная форма - конкуренция продавцов.
Типичен для рыночной экономики рынок покупателя, когда между собой соревнуются продавцы товаров и услуг, поэтому в дальнейшем мы будем рассматривать банковскую конкуренцию как конкуренцию продавцов.
Индивидуальная и групповая конкуренция. Хотя конкурентная борьба предполагает соперничество, было бы неправильным сводить возникающие в ходе этого соперничества отношения к отношениям "взаимного отталкивания" субъектов конкуренции. Закономерность конкуренции проявляется и в развитии отношений "взаимного притяжения" между ее субъектами в форме совместной деятельности, образования разного рода объединений (ассоциаций, союзов и т.п.), организационного слияния и в других формах кооперации и концентрации.
В зависимости от степени концентрации субъектов банковской конкуренции можно выделить: а) индивидуальную конкуренцию; б) групповую конкуренцию.
Индивидуальная банковская конкуренция имеет место, когда конкурентами выступают отдельные кредитные институты.
При групповой банковской конкуренции друг другу противостоят объединения кредитных институтов как "ассоциированные" конкуренты.
Итак, групповая конкуренция является следствием индивидуальной. Но означает ли наличие групповой конкуренции, что индивидуальная конкуренция между членами одной группы не ведется? По мнению некоторых экономистов, групповая конкуренция существует, когда в той или иной отрасли часть предприятий объединяются, чтобы сообща действовать против остальных, причем групповая конкуренция в собственном смысле означает, что объединяются не конкурирующие между собой предприятия одной отрасли. Этой узкой трактовке групповой конкуренции противопоставляется групповая конкуренция в широком смысле, при которой объединенные предприятия могут быть конкурентами, а их совместные действия ограничиваются рядом специальных задач, решение которых координируется "за пределами" конкуренции.
По мнению других экономистов, различающих индивидуальную и коллективную конкурентную политику, групповая конкуренция распространяется на сферу коллективной конкурентной политики. Ответ на поставленный вопрос зависит от того, для чего и по какому принципу сформировались группы конкурентов.
Основными формами объединения предпринимательских усилий финансово-кредитных институтов и иных субъектов банковской конкуренции являются:
- объединения (союзы, ассоциации), не преследующие целей непосредственного извлечения прибыли;
- постоянно действующие совместные финансово-кредитные учреждения;
- временные объединения участников банковского рынка (синдикаты, консорциумы);
- объединения, в которые входят нефинансовые структуры (финансово-промышленные группы, холдинги).
Некоммерческие союзы и ассоциации банковских институтов. Наиболее распространенный способ объединения предпринимательских усилий благодаря его простоте - образование некоммерческих союзов и ассоциаций. Нередко ассоциации создаются по кланово-профессиональному признаку, предполагающему существование "родственных отношений" между участниками, т.е. сходность целей и основных видов деятельности, наличие общих учредителей и т.д. Примером банковского рынка с групповой конкуренцией объединений этого типа может служить банковский рынок Германии, где роль "ассоциированных" конкурентов, проводящих согласованную рыночную политику, играют общенациональные объединения сберегательных касс и кредитных товариществ. Как отмечается в немецкой экономической литературе, одной из существенных характеристик банковской конкуренции является то, что его субъекты преследуют разные цели: между собой конкурируют частные финансовые институты, нацеленные на достижение прибыли, с одной стороны, и кредитные товарищества и государственные институты, ориентированные на развитие экономики, - с другой.
В России существует целый ряд ассоциаций коммерческих банков и других участников банковского рынка. Основные направления их деятельности следующие: обеспечение консолидации и сотрудничества между банками, развитие партнерства, содействие в обеспечении правовых и социальных гарантий деятельности банков, защита их профессиональных интересов перед органами власти и реализация законодательной инициативы, содействие в подготовке кадров и т.д. Примерами объединений по кланово-профессиональному признаку могут быть Ассоциация российских банков (АРБ), Ассоциация ипотечных банков (АСИБА), Профессиональная ассоциация регистраторов, трансфер-агентов и депозитариев (ПАРТАД), Профессиональная ассоциация участников фондового рынка (ПАУФОР), Национальная расчетно-клиринговая ассоциация (НРКА).
Наряду с профессиональным в основу объединений участников банковского рынка может быть заложен территориальный признак. К территориальным объединениям можно отнести Московский банковский союз, Банковский союз "Большая Волга", Банковскую ассоциацию Азиатско-Тихоокеанского региона, а также межбанковские объединения и союзы.
Помимо этого, наблюдается создание межбанковских объединений по признаку размера и надежности. В этом случае формируются своеобразные клубы, включающие в себя, например, только крупные или только мелкие и средние банки.
Однако вне зависимости от консолидирующей основы ни один из видов ассоциаций не предполагает слияния или координации всех видов деятельности ее участников, а значит, между ними может сохраняться индивидуальная конкуренция.
Совместные финансово-кредитные учреждения. Объединяются предпринимательские усилия участников банковского рынка и в форме постоянно действующих совместных финансово-кредитных учреждений на коммерческой основе, т.е. преследующих цель получения прибыли. Примером банковской кооперации такого рода из зарубежной практики может служить сотрудничество немецкого Дрезднер Банка с различными банками других стран. В 1970 - 1980-х гг. Дрезднер Банк с брюссельским банком Ламберта строил совместную сеть объединенных отделений в Африке; они же учредили в 1988 г. совместный банк в Женеве. В это же время началось широкомасштабное сотрудничество Дрезднер Банка и французского Банк Насьональ де Пари (БНП), приобретшее особый размах в 1992 г.: немцы усилили своими кадрами представительства БНП в Португалии и Греции, Бельгии и Голландии, специальные технические группы начали работать над унификацией системы платежей, формированием единых подходов к управлению рисками, технологии обработки данных и принятием единообразной отчетности. В 1993 г. в Санкт-Петербурге открылся совместный банк "БНП - Дрезднер Банк (Россия)", ставший первым в России банком со 100%-ным иностранным капиталом.
Поскольку учредители совместных финансово-кредитных учреждений взаимно заинтересованы в успешной деятельности и финансовой устойчивости друг друга, индивидуальная конкуренция между ними исключается.
Банковские консорциумы. Третья форма кооперации участников банковского рынка - консорциумы финансово-кредитных институтов.
Банковский консорциум (синдикат, пул) представляет собой группу банков, временно организованную одним из наиболее крупных банков (главой консорциума) для совместного проведения кредитных, гарантийных или иных банковских операций. В России этот вид объединений получил распространение в фондовом секторе банковского рынка (чековые синдикаты, фондовые эмиссионные синдикаты и др.).
Коммерческий характер деятельности роднит синдикаты и консорциумы с совместными предприятиями; однако круг выполняемых ими задач (следовательно, поле пересечения индивидуальных и групповых интересов участников), как правило, достаточно узок, что сближает эти объединения с некоммерческими ассоциациями. Тем самым консорциумы и синдикаты, будучи организационной формой групповой конкуренции, не устраняют индивидуальной конкуренции между их участниками.
Финансово-промышленные группы и холдинги. Последними из рассматриваемых форм организации групповой конкуренции на банковском рынке являются финансово-промышленные группы и холдинги.
Финансово-промышленной группой (ФПГ) признается зарегистрированная группа предприятий, учреждений, организаций, кредитно-финансовых учреждений и инвестиционных институтов, сформированная в целях объединения материальных и финансовых ресурсов ее участников для повышения конкурентоспособности и эффективности производства, создания рациональных технологических и кооперационных связей, увеличения экспортного потенциала, ускорения научно-технического прогресса, конверсии оборонных предприятий и привлечения инвестиций.
Обостряющаяся конкуренция, сужение возможностей для чистой спекуляции, снижение процентных ставок на кредитном рынке и его неустойчивость, проявляющаяся в периодических банковских кризисах, - все это вынуждает наиболее дальновидных банкиров думать о надежных инвестициях, переориентации своих капиталов на промышленность. Сегодня можно констатировать наличие многообразных вариантов неформального сращивания банковского и промышленного капитала (причем, как правило, по инициативе или при активном участии банков). Новые банки создаются и работают, как правило, в тесном контакте с какой-нибудь финансовой группой. Обычно это дочерние структуры таких групп: торговых домов, коммерческих компаний, бирж и т.п.
Определенной альтернативой организации ФПГ стало создание холдингов.
Банковская холдинговая компания представляет собой акционерное общество, владеющее контрольными пакетами акций ряда юридически самостоятельных банков и небанковских фирм в целях контроля над их операциями. Особенно широкое распространение они получили в США, где с помощью холдинговых компаний крупные банки создают в обширных регионах цепные системы банковских учреждений, управляемых из единого центра и заменяющих отделения.
Существуют два основных вида банковских холдингов: многобанковские (контролирующие два или более банка) и однобанковские. К крупнейшим банковским холдингам относится американская компания "Ситикорпорейшн" ("Ситикорп"), основные активы которой принадлежат Ситибанку.
В России процесс организации холдингов происходил двумя основными способами: "сверху" и "снизу". "Сверху" шло преобразование бывших отраслевых ведомств и объединений предприятий в холдинговые компании ("Газпром", "ЛУКойл" и др.). "Снизу" шло создание холдингов новыми предпринимателями из числа приватизированных и вновь учреждаемых предприятий. Многие коммерческие банки в целях повышения своей экономической устойчивости уже давно создали некие "защитные пояса", включающие в себя комплексы предприятий и фирм, с деятельностью которых они были постоянно связаны. В перспективе холдинги могут трансформироваться в ФПГ.
Существование конкуренции между участниками одной финансовой группы - дискуссионный вопрос. С одной стороны, единый контроль предполагает замещение индивидуальной конкуренции кооперацией (в рамках групповой конкуренции). С другой стороны, если финансово-кредитные институты, входящие в одну группу, действуют на одном и том же территориальном рынке, они могут оказаться конкурентами, даже не желая того (например, создание нового банка в рамках группы может "отобрать" клиентов у других финансово-кредитных учреждений этой же группы), хотя, конечно, характер этой конкуренции будет иным, нежели между двумя независимыми конкурентами.
В целом можно сделать такой вывод: в большинстве случаев групповая конкуренция не означает, что между институтами, принадлежащими к одной группе, нет никакой конкуренции. Финансово-кредитные институты, действующие на одном рынке, обязательно конкурируют друг с другом вне зависимости от того, относятся они к одной группе или нет.
Внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция. В соответствии с отраслевой принадлежностью субъектов конкуренции принято различать: а) внутриотраслевую конкуренцию; б) межотраслевую конкуренцию (рис. 3.1).
Формы конкуренции
в зависимости от отраслевой принадлежности субъектов
┌──────────────────────────────────┐
│ Банковская конкуренция │
└──────────────────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ │
\│/ \│/
┌─────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────┐
│ Внутриотраслевая конкуренция │ │ Межотраслевая конкуренция │
└────────────────┬────────────────┘ └────────────────┬────────────────┘
┌─────────┴─────────┐ ┌─────────┴─────────┐
│ │ │ │
\│/ \│/ \│/ \│/
┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐ ┌──────────────┐
│ Предметная │ │ Видовая │ │ Перелив │ │Функциональная│
│ конкуренция │ │ конкуренция │ │ капитала │ │ конкуренция │
└─────────────┘ └─────────────┘ └────────────┘ └──────────────┘
Рис. 3.1
Поскольку ранее было доказано, что банковское дело - это не отдельная отрасль, а сфера экономики со множеством разнообразных весьма разнородных, существенно различающихся отраслей, очевидно, что эта классификация форм банковской конкуренции имеет большое значение.
Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между представителями одной отрасли, производящими аналогичные товары и услуги, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту. Она может осуществляться в двух основных формах: а) предметная; б) видовая конкуренция.
Предметная конкуренция происходит между фирмами, выпускающими идентичные товары, которые различаются лишь качеством изготовления или даже не различаются по качеству. Эта ситуация характерна для большей части отраслей по производству потребительских товаров.
Видовая конкуренция осуществляется между предприятиями, выпускающими товары одного вида (т.е. предназначенные для одной и той же цели), но различающиеся по какому-то существенно важному параметру. Примером могут быть автомобили одного класса с разными по мощности двигателями. Видовая конкуренция менее интенсивна, чем предметная.
Для банковского дела это деление также применимо, хотя и с определенными ограничениями.
Предметная банковская конкуренция возможна в области предоставления услуг так называемого массового ассортимента, в основе своей стандартизованных, однородных. Так, в настоящее время практически все коммерческие банки принимают от населения вклады до востребования. По этим стандартизованным услугам в разных банках имеются только ценовые различия (неодинаковая величина процентной ставки).
Однако далеко не все банковские услуги стандартизованные. Многие из них имеют индивидуальный характер, ориентированы на решение финансовых проблем конкретного клиента. Классический пример - кредитование предприятий, когда в каждом случае условия определяются кредитным договором. Здесь существует видовая конкуренция.
Более того, с развитием банковского дела и экономики в целом даже услуги массового ассортимента могут терять однородность. Так, одинаковые услуги, предоставляемые разными банками, нередко приобретают в глазах потребителей этих услуг отличительные черты, связанные со сформировавшимся имиджем банка (возникает эффект дифференциации товара). Естественно, при прочих равных условиях вкладчик пойдет в тот банк, который представляется ему более солидным, более надежным и т.д.
Таким образом, внутриотраслевая конкуренция в банковском деле ведется в основном в форме видовой конкуренции. С точки зрения составления конкурентной стратегии это означает, что разработка новых ассортиментных единиц в рамках существующего вида еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкрепляется мерами по формированию потребительских предпочтений.
Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между представителями разных банковских отраслей.
Она может осуществляться в формах: а) конкуренции посредством перелива капитала; б) функциональной конкуренции (конкуренции субститутами).
Конкуренция посредством перелива капитала возникает при смене предприятием профиля деятельности или ее диверсификации. Она вызывается различиями конъюнктуры и нормы прибыли в разных отраслях.
В идеале перелив капитала мог бы приводить к выравниванию нормы прибыли по всем отраслям. Однако на практике для перелива капитала существуют препятствия, которые в экономической литературе получили название входных и выходных барьеров.
Перелив капитала используется для входа извне (т.е. из небанковских секторов экономики) на банковский рынок, а также при попытке финансово-кредитных институтов завоевать место в новых для них отраслях. Однако учитывая то, что значительная часть институтов банковского рынка действуют одновременно в нескольких (а универсальные коммерческие банки - во всех) банковских отраслях, перелив капитала здесь чаще всего выступает в форме его перераспределения между отраслями (изменения структуры портфеля).
Функциональная конкуренция в отличие от конкуренции посредством перелива капитала не предполагает перехода в другую отрасль. Она основана на том, что разные товары, производимые предприятиями разных отраслей, могут выполнять для потребителя одинаковые функции и выступать в качестве взаимозаменяемых товаров (товаров-субститутов). Так, конкурентом производителя коньков может быть и производитель лыж - в той мере, в какой для потребителя два вида зимнего спорта взаимозаменяемы. Взаимозаменяемы, например, и многие продукты питания. Наличие субститутов резко раздвигает границы рынка и ведет к обострению межотраслевой конкуренции, поэтому при выработке конкурентной стратегии наиболее привлекательны для предпринимателя отрасли, продукция которых не имеет хороших или близких заменителей.
Многие банковские услуги представляют собой субституты друг друга. Однако, в связи с тем что большая часть коммерческих банков в настоящее время - это универсальные банки, т.е. многоотраслевые, диверсифицированные предпринимательские структуры, функциональная банковская конкуренция в явном виде происходит только там, где в соперничество вступают специализированные финансово-кредитные учреждения. Например, небанковские инвестиционные институты вступают в конкуренцию с банками не только по инвестиционным (внутриотраслевая видовая конкуренция), но и по депозитным (межотраслевая функциональная конкуренция) услугам.
Ценовая и неценовая конкуренция. В зависимости от используемых методов конкуренции различают: а) ценовую конкуренцию; б) неценовую конкуренцию (рис. 3.2).
Формы конкуренции в зависимости от используемых методов
┌──────────────────────────────────┐
│ Банковская конкуренция │
└────────────────┬─────────────────┘
┌───────────────────┴───────────────────┐
│ │
\│/ \│/
┌─────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────┐
│ Ценовая конкуренция │ │ Неценовая конкуренция │
└────────────────┬────────────────┘ └────────────────┬────────────────┘
┌─────────┴─────────┐ ┌─────────┴─────────┐
│ │ │ │
\│/ \│/ \│/ \│/
┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐ ┌──────────────┐
│ Открытое │ │ Скрытое │ │ Улучшение │ │Дифференциация│
│изменение цен│ │изменение цен│ │ качества │ │ товара │
└─────────────┘ └─────────────┘ └────────────┘ └──────────────┘
Рис. 3.2
Ценовая конкуренция осуществляется путем изменения (как правило, снижения) цен на предлагаемые товары и услуги.
Манипулирование ценами - самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако и здесь есть нюансы. Ценовая конкуренция в экономике может быть: а) открытой (прямой); б) скрытой.
При открытой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают потребителей о снижении цен на свои товары и услуги (проводят сезонные распродажи, акции по снижению цен, публикуют в газетах и журналах купоны на получение скидки и др.).
При скрытой ценовой конкуренции фирмы выпускают новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Особенность ценовой конкуренции в банковском секторе экономики заключается в отсутствии четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. В связи с этим грань между открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых банк имеет возможность значительного манипулирования процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифов на услуги, довольно-таки растяжимы. Вместе с тем и покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.
Однако ценовая конкуренция имеет определенные пределы. Более того, по оценкам зарубежных экономистов, в банковском деле, как ни в какой другой сфере экономики, действуют эндогенные и экзогенные силы, сужающие возможности ценовой конкуренции.
Во-первых, процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию: как прямому ограничению (через установление минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по ссудам за счет кредитов центрального банка и др.), так и косвенному регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок рефинансирования, т.е. по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым центральным банком).
Во-вторых, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле состоит в том, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Это могут позволить себе не все и не всегда, вследствие чего современные западные банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги, добиваясь сохранения высоких тарифов и процентных ставок.
В-третьих, снижение цен не всегда гарантирует увеличение потребительского спроса. Напротив, в некоторых случаях это может отпугнуть покупателей, вызвать у них недоверие. Так, с ростом экономической культуры населения оно начинает понимать, что при выборе кредитного института для помещения денежных средств на депозит нельзя руководствоваться только уровнем процентной ставки: нередко высокие ставки по депозитам (которые заведомо нельзя "отработать") устанавливаются "тонущими" банками, стремящимися любой ценой привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Кроме того, определенные (элитарные) слои потребителей могут ориентироваться на приобретение более дорогих услуг "престижных" банков.
Все это ведет к тому, что банковская конкуренция принимает в основном неценовой характер.
Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта, включая рекламу и меры по стимулированию сбыта. Цель применения неценовых методов конкуренции заключается в формировании устойчивых потребительских предпочтений.
Особенность банковского дела состоит в том, что главный банковский продукт - кредит - сам по себе практически не поддается дифференциации, а остальные банковские услуги легко воспроизводимы конкурентами (как уже отмечалось, патентная защита на банковские услуги не распространяется), в результате чего большая часть банков предлагает более или менее одинаковый набор услуг. В то же время банк может осуществить дифференциацию своих услуг посредством улучшения качества обслуживания. Большая роль качества обусловлена его непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. По данным исследований американских экономистов, дружелюбное и квалифицированное обслуживание - важнейший критерий выбора банка для большого числа потребителей.
В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции является качество банковских услуг, а проблема определения его критериев в настоящее время - одна из наиболее серьезных и актуальных проблем банковской теории и практики.
Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно и особых дискуссий не вызывают. Большинство экономистов сходятся на том, что характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и т.п.
Что же касается критериев качества банковских услуг, то в отношении них ясности гораздо меньше. Несмотря на то что важность проблемы качества в банковских кругах промышленно развитых стран Запада общепризнана, до сих пор нет единства во мнениях по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания (courtesy). Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме в специальной литературе стали появляться и другие подходы к определению качества. Например, некоторые экономисты считают, что качество определяется соответствием банковских услуг требованиям потребителей (conformance to requirements).
Наличие разных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по определению неосязаемы, их качество в значительной степени представляет собой субъективную категорию.
Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и соответственно двух систем критериев качества: с позиции банка и с позиции клиента.
По мнению специалистов, для самого банка качественный уровень работы определяют скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и другие показатели, соотносимые с уровнем затрат на оказание банковских услуг. С точки зрения клиента, среди критериев качества банковского обслуживания можно назвать скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностную сторону отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с ценами на них.
Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев (при этом следует иметь в виду, что для разных видов банковских услуг набор критериев будет различаться). Однако в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение приобретает точка зрения банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции воспринимаемого качества банковского обслуживания (perceived service quality). Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей - с другой, соответствием характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей.
Совершенная и несовершенная конкуренция. В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают: а) совершенную конкуренцию; б) несовершенную конкуренцию (рис. 3.3).
Формы конкуренции
в зависимости от степени монополизации рынка
┌──────────────────────────────────┐
│ Банковская конкуренция │
└────────────────┬─────────────────┘
┌───────────────────┴───────────────────┐
│ │
\│/ \│/
┌─────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────┐
│ Совершенная конкуренция │ │ Несовершенная конкуренция │
└─────────────────────────────────┘ └───────────────────────┬─────────┘
┌──────────────────────────┬──────────────────────────┤
│ │ │
\│/ \│/ \│/
┌───────────────────┐ ┌───────────────────┐ ┌───────────────────┐
│ Монополистическая │ │ Олигополия │ │ Чистая монополия │
│ конкуренция │ │ │ │ │
└───────────────────┘ └───────────────────┘ └───────────────────┘
Рис. 3.3
Совершенная конкуренция - ничем не ограниченная конкуренция, складывающаяся в условиях, когда на рынке действует очень большое число мелких фирм, продающих идентичные (стандартизованные, однородные) товары, находящихся с точки зрения конкуренции в равных условиях и конкурирующих преимущественно ценовыми методами.
Основные черты совершенной конкуренции:
1) очень большое число участников (это могут быть сотни или тысячи самостоятельных фирм);
2) стандартизованная (однородная) продукция, в результате чего при данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт (на рынке совершенной конкуренции товары всех продавцов рассматриваются покупателем как точные аналоги);
3) как следствие стандартизации продукции - отсутствие основания для неценовой конкуренции, т.е. конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта. Конкуренция носит ценовой характер;
4) низкие, легко преодолимые входные и выходные барьеры, т.е. новые фирмы могут свободно входить, а существующие свободно покидать отрасль;
5) производство (покупка) каждой фирмой лишь малой части общего объема производства. В силу этого увеличение или уменьшение ее индивидуального предложения (спроса) не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение (спрос), следовательно, на цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель (покупатель) выступает как "прайс-тейкер" (price-taker), т.е. "соглашающийся с ценой".
В реальной жизни совершенная конкуренция встречается довольно редко. В большей или меньшей степени к этой модели приближаются рынки сельскохозяйственных продуктов, развитый валютный рынок и организованный вторичный рынок ценных бумаг (фондовая биржа). На подавляющем же большинстве рынков, в том числе банковских, происходит несовершенная конкуренция.
Несовершенная конкуренция - это конкуренция, ограничиваемая вследствие того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают господствующее положение на рынке и тем самым оказываются "вне конкуренции"; иными словами, имеет место неравенство условий конкуренции.
Принято различать три разновидности рыночных структур, характеризующиеся несовершенной конкуренцией: а) монополистическая конкуренция; б) олигополия; в) чистая монополия.
Монополистическая конкуренция - это конкуренция между большим числом продавцов дифференцированной продукции, каждый из которых занимает квазимонопольное положение в отдельном рыночном секторе (сегменте) и уделяет основное внимание неценовой конкуренции.
Основные черты монополистической конкуренции:
1) относительно большое число фирм. Для монополистической конкуренции в отличие от совершенной не требуется присутствие на рынке сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно большого их числа, скажем 25, 35, 60 или 70;
2) дифференциация товара. В результате каждая фирма выступает как квазимонополия, что обусловлено сформировавшимися потребительскими предпочтениями и исключительным правом фирм на свою торговую марку;
3) основное внимание уделяется неценовой конкуренции вследствие дифференциации товара;
4) относительно легкое вступление в отрасли с монополистической конкуренцией. Поскольку производители в условиях монополистической конкуренции являются обычно небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и в относительном выражении, это предполагает, что экономия на масштабах производства и требующийся минимальный капитал невелики. Однако по сравнению с совершенной конкуренцией могут быть некоторые дополнительные финансовые барьеры из-за потребности получить продукт, отличающийся от продукта конкурентов, и необходимости рекламировать этот продукт;
5) ограниченная возможность воздействия фирм на цену в силу квазимонопольного положения на рынке своего дифференцированного продукта (но не на рынке в целом). Однако, как и в условиях совершенной конкуренции, исключается сговор между фирмами.
Олигополия формируется в условиях, когда на отраслевом рынке действует относительно небольшое число продавцов (но не один), имеющих возможность согласования своей рыночной политики.
Основные черты олигополии:
1) относительно малое число фирм на рынке. Частный случай олигополии, когда на рынке действуют две фирмы, называется дуополией;
2) как однородность (товары стандартизованные), так и разнородность (товары дифференцированные) продаваемой продукции. В зависимости от этого различают два типа олигополии. Однородная олигополия существует в базовых отраслях с однородной продукцией и большим размером предприятий. Это производство стали, цинка, меди, алюминия, свинца, цемента, технического спирта и т.д., физическая форма которых однородна. Дифференцированная олигополия имеет место в отраслях, производящих потребительские товары и многие виды услуг, включая банковские;
3) большее или меньшее распространение неценовой конкуренции в зависимости от того, какой характер у продукции (дифференцированный или однородный);
4) высокие входные барьеры. С одной стороны, на олигопольный рынок трудно выйти из-за высокой конкурентоспособности существующих, обычно крупных, фирм и их возможного противодействия. С другой стороны, олигополия в принципе возникает в тех отраслях, где барьеры вхождения изначально высоки;
5) возможность в той или иной степени контроля над ценами со стороны олигополистов. В условиях олигополии рыночные субъекты могут вести себя по-разному: а) не учитывать поведение конкурентов (как при совершенной конкуренции); б) пытаться предвидеть поведение других производителей; в) вступать в сговор с другими производителями. В последнем случае возможно значительное влияние на цены. В зависимости от характера рыночного поведения участников олигопольного рынка различают тайную олигополию и олигополию доминирования. Тайная олигополия возникает в ситуации, когда олигополисты могут полностью сговориться или когда они принимают во внимание свою взаимозависимость. Олигополия доминирования действует на рынках, где крупнейшая фирма контролирует 60 - 80% отраслевого объема сбыта. В этом случае она не вступает в сговор с остальными участниками, а уступает им часть рынка и затем ведет себя как монополист на контролируемых 60 - 80% рынка.
Чистая монополия означает, что в отрасли есть только один продавец, который полностью контролирует объем предложения и цену товара, не имеющего близких субститутов.
Основные черты чистой монополии:
1) наличие на рынке единственного продавца товаров данного вида. Так, в большей части городов предприятия общественного пользования (газ, водопровод, электричество, телефон) являются монополистами. По сути дела, такая ситуация наблюдалась на протяжении многих десятилетий в банковской системе нашей страны. Хотя формально банков всегда было несколько, но, во-первых, все они были государственными; во-вторых, сферы их деятельности были поделены по отраслевому признаку; в-третьих, они обладали исключительным правом на определенные виды деятельности (государственная монополия банковского дела, государственная валютная монополия);
2) уникальность продукции, отсутствие хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя, это означает отсутствие приемлемых альтернатив покупке товара фирмы-монополиста. Покупатель должен приобретать продукт у монополиста или обходиться без него;
3) отсутствие конкуренции при чистой монополии по определению. У единственного продавца конкурентов нет, его продукция уникальна и в принципе даже не нуждается в рекламе. Однако значит ли это, что, однажды монополизировав какой-то рынок, фирма может "спать спокойно"? Как показывает практика, и монополист сталкивается с определенными проявлениями конкуренции. Это могут быть:
а) потенциальная конкуренция, т.е. вероятность появления в отрасли новых производителей. Даже при очень высоких входных барьерах эту вероятность не следует сбрасывать со счетов. Непреодолимы только юридические входные барьеры. При этом, чем выше монопольная прибыль действующей фирмы, тем сильнее опасность потенциальной конкуренции;
б) конкуренция нововведений, т.е. внедрение новых технологий, совершенствование потребительских свойств товара. Этот вид конкуренции особенно важен в настоящее время, в условиях постоянного обновления товарного ассортимента и действия тенденции к сокращению жизненного цикла товара. В силу этих причин монополист не чувствует себя в безопасности, так как угроза конкуренции может возникнуть с неожиданной стороны. В силу этого он также вынужден заниматься как качественным совершенствованием товара, так и внедрением новых, более экономичных способов его производства с последующим снижением цен;
в) конкуренция со стороны товаров-заменителей. В роли заменителей могут выступать даже товары, которые, казалось бы, очень далеки от заменяемого товара. Например, монополист, продающий бриллианты, может испытывать конкуренцию со стороны туристической фирмы (даже не очень крупной). В результате рекламной кампании туристической фирмы часть потенциальных покупателей бриллиантов могут решить потратить свои деньги на туристическую поездку;
г) конкуренция с импортными товарами. Внутренний рынок каждой страны характеризуется большей или меньшей степенью открытости с точки зрения возможности доступа на этот рынок товаров зарубежного производства. Ясно, что в условиях свободной внешней торговли фирма, монополизировавшая производство в масштабах одной страны (или даже нескольких стран), все-таки не будет ограждена от конкуренции и не добьется абсолютного контроля над рынком;
4) затруднение или даже блокировка вступления на монопольный рынок. Однако, как уже отмечалось, входные барьеры и здесь не всегда непреодолимы. В зависимости от характера и высоты барьеров различают три вида монополий: закрытая, естественная и открытая. Закрытая монополия - это монополия, защищенная юридическими запретами, налагаемыми на конкуренцию (например, зарегистрированными патентами). Естественная монополия возникает в отрасли, в которой долгосрочные средние издержки минимальны только тогда, когда весь рынок обслуживает только одна фирма; таким образом, в основе этой монополии лежит экономия на масштабах производства. При открытой монополии одна фирма, по крайней мере на некоторое время, становится единственным продавцом товара, но не имеет специальной защиты от конкуренции. Таковы фирмы, первыми вышедшие на рынок с новой продукцией. Их конкуренты, однако, могут появиться на рынке несколько позже;
5) значительный контроль над ценой. Монополист выступает не как "соглашающийся с ценой", а как "выбирающий цену" (price-searcher). Причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует весь объем предложения.
В современных условиях банковские рынки нашей страны, как, впрочем, и западные, тяготеют к модели дифференцированной олигополии. Примечательно, что, по мнению зарубежных специалистов, такая рыночная структура является наилучшей с точки зрения здоровой конкуренции.
Закономерности банковской конкуренции
Возникновение банковской конкуренции, как и возникновение кредитных отношений и банковской системы, закономерно.
Когда возникла банковская конкуренция? Хотя некоторые признаки конкурентного поведения можно найти у самых первых банков Средневековья и даже у древних прообразов кредитных институтов, о реальной банковской конкуренции до второй половины XIX в. говорить не принято. С одной стороны, это обусловлено экономическими причинами: банков было относительно мало, рынок не был насыщен, и в этих условиях существовала возможность расширения собственного дела без ущемления интересов "коллег по цеху". С другой стороны, неразвитость банковской конкуренции была связана со специфической предпринимательской этикой банкиров, согласно которой банковское дело воспринималось как нечто принципиально отличное от обычной коммерции, торговли товарами. "Банковское дело - профессия, а не ремесло", - говорили англичане.
Еще в XIX в. в британских банковских кругах мало того что считалось нечестным отбивать друг у друга клиентов, - в случае перехода клиента из другого банка по собственному почину ему не открывался счет без предварительных переговоров с этим банком. А местоположение для новых банков или их филиалов выбиралось с таким расчетом, чтобы они находились вне сферы деятельности уже существующих.
Однако на рубеже XIX и XX вв. ситуация изменилась и для банков началась эпоха конкуренции, "охоты на клиентов". Если раньше клиент сам должен был идти в банк для открытия счета, то теперь банки начали предлагать клиентам (прежде всего предпринимателям) услуги прямо "на дому", соревнуясь в том, кто установит наиболее выгодные условия. Знаменателен факт, отмеченный президентом Банковского института (Institute of Bankers, Великобритания) в своей речи в 1902 г.: банки стали вступать в конкуренцию даже по поводу сделок, которые в итоге обещали быть убыточными. Тем самым сиюминутная выгода приносилась в жертву во имя достижения стратегических конкурентных преимуществ.
Дальнейшее развитие банковской конкуренции в XX в. было тесно связано с двумя глубокими структурными перестройками, отразившимися и на конкурентной ситуации.
Перед Первой мировой войной основу операций крупных частных банков Западной Европы составляли кредитование промышленности и сделки с ценными бумагами. Мелкие промышленные и сельскохозяйственные предприятия обслуживались в основном в кредитных товариществах. Сберкассы ограничивались исключительно сберегательными операциями и использованием привлеченных сбережений для долгосрочного кредитования. Безналичные расчеты еще не получили широкого распространения. Таким образом, у каждой группы кредитных институтов была приоритетная сфера влияния, а вмешательство в "чужую" сферу встречалось относительно редко. И если крупные банки, как уже отмечалось, конкурировали друг с другом, то, например, сберкассы ими в качестве серьезного конкурента не рассматривались.
Первая крупная структурная перестройка банковского дела произошла после Первой мировой войны в связи с волной рационализации в банковском деле, вызванной чрезвычайно сильным расширением безналичного оборота. Именно в этот период в западные коммерческие банки пришли вычислительные машины, работающие с перфокартами, было внедрено ведение клиентами книг выписок по счетам. Благодаря этому банки охватывали все новые круги клиентуры, что стало одной из причин усиления концентрации в банковском секторе экономики. Многочисленные мелкие частные банки и провинциальные банки были поглощены крупными банками. В свою очередь, и среди крупных банков произошел ряд слияний. Так, если в 1920 г. в Германии было 10 крупных банков с разветвленной филиальной сетью, то в 1931 г. - только 3.
Вторая крупная структурная перестройка банковского дела началась в Западной Европе в 1960-е гг., когда на роль первостепенного источника ресурсов всех кредитных институтов выдвинулись сберегательные вклады населения, и была связана с увеличением числа массовых операций банков.
До этого крупные коммерческие банки обслуживали только предприятия и частных лиц с высоким уровнем доходов. Широким же массам населения были доступны, по существу, только сберкассы. Положение резко изменилось в связи с ростом доходов населения, достигшего положения перспективных банковских клиентов. Этому способствовало и введение безналичной выплаты заработной платы. В данной ситуации больше всех выиграли, конечно, сберкассы, имевшие наилучшие связи с "простыми людьми". Помимо них, однако, свою долю дополнительной клиентуры пожелали получить и крупные банки, которые начали открывать счета населению.
После этого первого шага стало важно превратить миллионы обладателей счетов в настоящих банковских клиентов. Это было достигнуто посредством оказания им помощи в освоении форм безналичных расчетов, но прежде всего за счет расширения ассортимента потребительских кредитов. В дальнейшем, в целях привлечения и удержания частных клиентов, были внедрены самые разнообразные сберегательные планы. Кроме того, коммерческие банки и банковские группы начали создавать инвестиционные компании, которые давали возможность даже при незначительном объеме сбережений вложить их в ценные бумаги. Фактически банки впервые всерьез занялись маркетингом.
Увеличение числа массовых операций всех финансово-кредитных институтов повлекло за собой стирание различий между банковскими группами, универсализацию банковской деятельности и, как следствие, усиление банковской конкуренции.
В 1960-х гг. начался еще один процесс, в результате которого значительно обострилась конкурентная ситуация на европейских банковских рынках. Речь идет о либерализации государственного регулирования деятельности коммерческих банков. Лучше всего это видно на примере Германии. В качестве первого шага с 1 апреля 1967 г. здесь было отменено регулирование банковского ценообразования Бундесбанком. С этого момента уровень процентных ставок и комиссионного вознаграждения кредитные институты устанавливали только самостоятельно. С 1 декабря 1967 г. было отменено Соглашение о конкуренции от 1937 г., регулировавшее ценовую конкуренцию. Затем, в связи с отмеченным стиранием различий между кредитными институтами, с 1 января 1968 г. были отменены налоговые льготы для сберкасс, кредитных товариществ и государственных кредитных институтов.
1980-е гг. характеризовались дальнейшим обострением конкуренции. Возросшая чувствительность клиентов к цене в развитых странах привела к уменьшению маржи между процентными ставками по кредитам и по вкладам. Это, а также рост издержек на оплату труда и материальное обеспечение банковской деятельности еще больше сузили возможности ценовой конкуренции. Внутренние рынки сбыта банковских услуг, в особенности в Западной Европе, оказались практически исчерпанными, что усугубилось снижением мировых темпов экономического роста и повышением кредитных рисков.
Помимо этого, для современной банковской конкуренции характерна тенденция к глобализации. Она вытекает из более общей закономерности интернационализации финансовых рынков, активизировавшейся в начале 1970-х гг. XX в. и проявляющейся в постоянно увеличивающихся объемах перелива ссудного капитала между странами. В 1990-х гг. этому процессу были присущи три особенности.
Во-первых, если в 1970 - 1980-х гг. процесс интернационализации охватывал преимущественно развитые государства рыночной экономики, то в 1990-х гг. он распространился на развивающиеся страны, прежде всего государства Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.
Во-вторых, многие развивающиеся страны прошли первый этап становления национальных финансовых рынков и приступили ко второму этапу - либерализации деятельности национальных финансовых рынков, что обеспечило их активную интеграцию в систему международных финансовых отношений.
В-третьих, все возрастающую роль в процессе интернационализации финансовых рынков, особенно развивающихся стран, стал играть частный капитал: частные прямые и портфельные инвестиции, эмиссионная деятельность иностранных компаний на национальных финансовых рынках, кредиты иностранных коммерческих банков.
В этих условиях западные банки начали проявлять интерес к новым рынкам сбыта, представленным прежде всего странами Восточной Европы.
В качестве основных тенденций, присущих банковской конкуренции в странах с развитой рыночной экономикой, можно назвать:
- универсализацию банковской деятельности, образование финансовых конгломератов;
- широкомасштабное проникновение на банковский рынок небанковских структур;
- расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов, глобализацию банковской конкуренции;
- постоянное возрастание значения неценовой конкуренции;
- либерализацию государственного регулирования конкуренции.
Результатом совокупного действия всех названных тенденций является усиление интенсивности банковской конкуренции.