8.3. Патиентная стратегия конкурентной борьбы.
3. Патиентная стратегия конкурентной борьбы.
Примером использования дифференциации продукта в практической деятельности компаний может служить патиентная, или нишевая стратегия конкурентной борьбы. Она является одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в условиях монополистической конкуренции, но и в более сложной для них обстановке господства олигополии или монополии.
Ориентация компаний-патиентов на узкий сегмент рынка и ограниченный спрос обеспечивает им целый ряд рыночных преимуществ. Основные из них:
1. Возможность уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве массовой продукции заведомо обречена на провал: крупное производство эффективно именно в выпуске товаров большими сериями. Зато в учёте специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются.
2. Чем уже сегмент рынка и чем специфичнее условия деятельности на нём ( т.е. чем резче дифференциация продукта ), тем увереннее чувствует себя патиент перед лицом любых конкурентов.
3. Конкуренция приобретает потенциальную форму, напоминая вооружённое перемирие: вспышка активной борьбы происходит лишь в случае вторжения одной из сторон в чужую область.
4. Высокая доля на изолированном от других компаний сегменте рынка обеспечивает патиентам большие прибыли.
Но при всех преимуществах, создаваемых узкой специализацией, патиентная стратегия порождает и свои проблемы. Существует четыре наиболее типичные трудности, с которыми приходится сталкиваться таким компаниям.
1. Достаточно непросто найти или создать собственную нишу. Специализация патиента должна обладать определёнными защитными свойствами, т.е. препятствовать проникновению на его сегмент рынка конкурентов. В роли такого ограничителя может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т.д.
2. Адаптируясь к условиям деятельности на специализированном рынке, патиент становится заложником той рыночной ниши, которую занял или сам создал. До тех пор, пока она существует, он обладает массой преимуществ, а если она исчезнет, то для патиента это может окончиться катастрофой. Слишком много средств вложено в узкую область и изменение производственного профиля почти невозможно.
3. Опасность утраты самостоятельности. Патиентная компания привлекает к себе опасное внимание крупных корпораций потому, что часто только захват обеспечивает доступ к её патентам, ноу-хау, сбытовой сети. Победить специализированную фирму в её области трудно, захватить целиком часто намного легче.
4. Ограниченный спрос на продукцию патиента вызывает трудности с возможностями роста. Приближение к границам роста ставит фирму перед трудным выбором. Если сохранить свою собственную программу, то придётся отказаться от дальнейшего роста. А возможность освоить новые товары или выйти с прежними на новые ( например, зарубежные ) рынки связана с большим риском: за пределами своей ниши компания не имеет привычных преимуществ.