2. Рекламная программа и формы ее обращения
Каждая фирма, осуществляющая рекламную деятельность, прежде всего, составляет рекламную программу.
Рекламная программа включает:
1) Постановку задачи
2) Решение о финансировании
3) Решение о рекламном обращении
4) Решение о средствах распространения информации
5) Оценка рекламной программы
Каждый из блоков конкретизируется.
Постановка задачи обуславливает необходимость определения цели рекламы, в зависимости от нее может быть информативная, увещевательная и напоминающая реклама.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок.
Увещевательная – на этапе роста, когда потребитель увещевается о преимуществах именно этого товара.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для напоминания потребителю о товаре, убеждению его в необходимости покупки.
Подкрепляющая реклама – уверить покупателей в правомерности их выбора
Определив задачи рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар, при этом выясняется, сколько средств необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Некоторые предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты с целью выявления выгод и потерь, необходимости увеличения или сокращения денежных затрат.
Любые расходы на рекламу включены в с/с товара.
Следующим этапом является разработка общего подхода к рекламе, ее стратегия, при этом происходит формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения.
В процессе формирования идеи обращения определяется, какой тип вознаграждения может быть получен в ответ на рекламное обращение.
Различают 4 типа вознаграждения:
1) Реальное
2) Чувственное
3) Общественное удовлетворение
4) Удовлетворение самолюбия
Путем сочетания типов вознаграждения можно получить множество рекламных обращений.
Прежде чем сделать рекламное обращение, необходима его оценка, с точки зрения желательности, исключительности, правдоподобности. Важна форма обращения.
Нужно подать обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание целевой аудитории.
Чтобы достичь цель, необходимо продумать содержание, аргументацию в поддержку, то выступления.
Обращение может быть исполнено в различных вариантах:
1) Зарисовка с натуры
2) Акцентирование образа жизни
3) Создание фантазийной обстановки
4) Создание настроенности на образ
5) Мюзикл
6) Исполнение символического персонажа
7) Акцент на техническом и профессиональном опыте
8) Использование данных научного характера
9) Использование свидетельств в пользу товара
При использовании обращения учитываются стиль, тон, слова.
В письменном варианте имеют значение размеры объявления, цвет, иллюстрация.
Важной задачей рекламодателя является выбор средств рекламного обращения, при этом определяется широта охвата, основные средства распространения информации, конкретные носители рекламы, график исполнения рекламы.
Выбирая средства рекламы (газеты, телевидение, радио, наружная реклама), рекламодатель учитывает ряд факторов:
1) Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации
2) Специфику товара
3) Специфику обращения
4) Цену
Выбираются конкретные носители рекламы и график использования средств в рекламе.
Важным условием успеха является постоянная оценка рекламы.
Для ее осуществления используются методы замера коммуникативной эффективности, т.е. того, насколько объявление нравится потребителям, отвечает их интересам, а также торговой эффективности, т.е. того, какой объем продаж порождается объявлением, при этом учитывается действующая в стране общественно-государственная политика.
При осуществлении рекламы не должны допускаться обман и дискриминация покупателей.