1. Ценовая политика
Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен.
Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены.
Цена – это сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
Цена – важнейший инструмент маркетинга, т.к. ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего ЖЦТ.
Ценовая политика – это совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием; это умение устанавливать цены на товары и услуги, которые соответствуют затратам на производство, конъюнктуре рынка, а также удовлетворяют покупателя, принося прибыль производителю.
Ценовая стратегия – это мероприятия по изменению и установлению цен.
Ценовая тактика – это мероприятия разового и краткосрочного характера (скидки и надбавки к ценам).
Цена – важный фактор эффективности маркетинга, т.к. при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль. Маркетологи подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в 10 раз большее влияние, чем реклама.
Существует несколько подходов к определению цены.
При классическом (экономическом) подходе компания определяет цену с учетом, прежде всего, своих собственных затрат. Она рассчитывает с/с товара, учитывает все виды издержек и на конец закладывается определенная норма прибыли.
Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую, достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также – силу конкуренции, однако, в конечном итоге, этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне. Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования.
Цели фирмы различаются, в зависимости от временных горизонтов, на: долгосрочные и краткосрочные.
Долгосрочные цели – это:
- максимизация сбыта
- максимизация прибыли
- удержание рынка
Краткосрочные цели - это:
- максимизация прибыли
- сохранение лидерства в цене
- повышение имиджа фирмы или товара
- стабилизация рыночной ситуации
- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции
- стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые конкурентные позиции
- поддержание лояльности торговли и т.д.
Исходя из целей, определяется стратегия ценообразования.
Цена имеет несколько аспектов:
1) цена облегчает процесс купли-продажи
2) на цену влияет взаимодействие спроса и предложения
3) цена – полезное орудие в рекламе
4) цена может помогать или мешать сбыту
5) цена привязана к методу распределения
6) цена имеет отношение к стоимости и прибыли
7) цена может быть надежным оружием в конкурентной борьбе
Выбор целевого рынка – это основа позиционирования товаров на рынке. Например, в случае борьбы за выживаемость, предприятия идут на максимально возможное снижение цен. При завоевании лидерства по показателю качества ориентир делается на высокие престижные цены.
Любая цена, устанавливаемая фирмой, так или иначе, отражает изменение спроса и предложения.
Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене.
Действуя, согласно закону спроса, потребители приобретают больше товара по низкой цене, чем по высокой.
Наблюдения за российским рынком показали, что отечественный потребитель по указанным позициям ведет себя также, как и зарубежный, т.е. в соответствие с законом спроса.
Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности.
Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям величины спроса, то спрос эластичен по цене.
Если изменения цены сопровождаются незначительным изменениям спроса, спрос неэластичен.
Знание эластичности спроса позволяет руководству и маркетинговой службе фирмы определять соответствующую ценовую политику.
Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением ценовая и неценовая конкуренция.
Ценовая конкуренция – это попытка продать товар по более дешевой цене, чем конкуренты и тем самым – привлечь потребителя (совершенствовать производство, снижать с/с).
Неценовая конкуренция – это соперничество за счет более высокого качества товара, а главное – за счет умелого продвижения.