5. Стратегия и возможности сегментации рынка
После проведения
сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких
сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.
Выделяют три типа
стратегий:
1)
недифференцированный;
2) дифференцированный;
3) концентрированный.
Стратегиянедифференцированного
маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов
и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель–
разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут
удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель
фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается
стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно
экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так
как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.
Стратегия дифференцированного
маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на
несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия
более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие
объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие
инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия
дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.
Стратегия концентрированного
маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или
нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех
случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия
предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается
одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми
маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание
репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный
анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также
предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.
Основными доводами в
пользу сегментирования рынка являются:
1) возможность
обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и
знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные
характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей
степени соответствует требованиям рынка;
2) возможность лучшего
понимания природы конкурентной борьбы;
3) появление
возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей
на более выгодные направления их использования;
4) изучение самых
перспективных покупателей;
5) возможность учета
особенностей различных рыночных сегментов.