14.4. Реализация банковской стратегии
14.4. Реализация банковской стратегии
Основными направлениями реализации банковской стратегии являются:
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- коммуникационная политика.
1. Товарная политика предполагает определение и изменение характера и ассортимента предлагаемых услуг, их качества и объема предложения. Отсюда вытекают три направления товарной политики:
а) ассортиментная политика:
б) политика качества;
в) политика в отношении объемов.
Ассортиментная политика - конституирующий элемент системы мер по реализации банковской стратегии. Двумя ее ключевыми задачами является формирование базового и текущего ассортимента.
Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе выбора корпоративной стратегии. Должен ли он быть узким (как у специализированного финансово-кредитного института) или широким (как у универсального банка)? Если решение о базовом ассортименте принято в пользу широкого ассортимента универсального банка, то предметом ассортиментной политики в этих рамках будет структура текущего ассортимента.
Варианты ассортиментной политики коммерческого банка:
- расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг;
- сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;
- замена старых видов услуг новыми;
- углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты в зависимости от потребностей всего рынка или его сегментов;
- позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта для клиентов;
- разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.
Особенностями ассортиментной политики банков в современных условиях являются:
- рационализация ассортимента (ориентация на снижение издержек или увеличение выручки);
- объединение взаимодополняющих услуг в пакеты услуг (пакетирование).
Политика качества предполагает разработку критериев качества банковских услуг и организацию контроля соблюдения этих критериев. Особенно важное значение она имеет для реализации стратегии дифференциации, широко распространенной среди банковских институтов.
Следует различать две группы критериев качества: с точки зрения самого банка и с точки зрения клиента. К первой группе можно отнести: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др. Во вторую группу входят: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Очевидно, что данная группа критериев с позиций маркетинговой философии будет определяющей.
Политика в отношении объемов предполагает изменение объемов предлагаемых банковских продуктов и услуг в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, а также в целях влияния на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.
2. Ценовая политика банка предполагает установление цен на банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки и т.п.
Выделяют три основных направления банковской ценовой политики:
а) ценообразование, ориентированное на издержки;
б) ценообразование, ориентированное на рынок;
в) целевое ценообразование.
Ценообразование, ориентированное на издержки, предполагает, что сначала банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.
В рамках данного направления ценовой политики можно выделить несколько методов установления цены:
- котловой метод, согласно которому банк не составляет калькуляцию по каждой конкретной сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль;
- дифференцированное ценообразование, в соответствии с которым базовая цена в каждой конкретной сделке корректируется с помощью скидок и надбавок (в зависимости от характера клиента, содержания услуги, ее условий и т.п.);
- расчленение цен, при котором банк вместо общей цены на услугу в целом устанавливает ряд частных цен (например, цена банковского кредита может включать в себя помимо собственно процента за кредит комиссию за предоставление кредита, тариф за ведение счета, сбор с оборота и т.п.);
- психологическое ценообразование, предполагающее установление цены чуть ниже какого-нибудь круглого числа (например, 19,9% вместо 20%).
Общий недостаток ценообразования на основе издержек заключается в том, что не принимаются в расчет поведение потребителей и конъюнктура рынка.
Ценообразование, ориентированное на рынок, напротив, предполагает возможность установить цену исходя из реалий рынка и специфики потребителя. В результате рыночных исследований, тестирования продукта или на основе опыта устанавливают взаимосвязь между ценой и объемом сбыта. Затем исходя из поставленных задач по объему сбыта (доле рынка) определяют оптимальную цену.
В рамках данного направления ценовой политики выделяются такие методы ценообразования, как:
- сегментированное ценообразование, когда на примерно одни и те же виды услуг, реализуемых разным группам потребителей, устанавливаются разные цены (при этом важно точно определить грань, за которой сегментированное ценообразование перерастает в ценовую дискриминацию);
- "снятие сливок", при котором на новый продукт изначально устанавливается высокая цена, так что он оказывается доступен только наиболее платежеспособному кругу потребителей. Когда спрос начинает уменьшаться, цена несколько снижается, что делает продукт доступным большему числу потребителей, и так шаг за шагом;
- входное ценообразование, представляющее собой установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары, и применяемое в целях проникновения на новые рынки;
- следование за лидером, предполагающее отказ от самостоятельной ценовой политики и учет в собственном ценообразовании ценовой политики главного конкурента или лидера отрасли;
- долговременное ценообразование, означающее установление стабильной цены, слабо подверженной изменениям на протяжении длительного периода;
- гибкое ценообразование, когда банк быстро реагирует изменением цены на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения);
- упреждающее ценообразование, предусматривающее снижение цен с целью предотвратить вход на рынок потенциальных конкурентов.
Согласно концепции целевого ценообразования каждая услуга, включенная в банковский ассортимент, способствует достижению определенной цели, причем разные услуги могут быть ориентированы на различающиеся цели. Так, целью привлечения средств во вклады или выдачи кредитов является получение прибыли, а услуги по консультированию и предоставлению индивидуальных сейфов могут быть ориентированы не столько на прибыль, сколько на привлечение клиентов в банк. В связи с этим на некоторые услуги банки могут устанавливать заниженные цены в расчете на то, что неполученная прибыль или даже убыток по ним компенсируются (уравновесятся) прибылью по другим операциям.
3. Сбытовая политика (товародвижение) направлена на доведение банковского продукта до потенциального покупателя.
В ней можно выделить два основных направления:
а) организация сбытовой сети;
б) установление временного режима сбыта.
В состав сбытовой сети банка входят:
- собственные каналы сбыта - головное отделение; территориальные управления, филиалы, отделения, в том числе передвижные; удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба; банковские автоматы; интернет-сайты; почтовая и телефонная связь;
- несобственные каналы сбыта - дочерние финансовые и нефинансовые учреждения; независимые агенты (розничные сети, автодилеры, архитекторы, туроператоры).
При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческого банка нужно стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке.
Временной режим сбыта предполагает определение таких часов работы банка, которые были бы наиболее удобны для клиентов. Существенное расширение временных рамок банковского обслуживания достигается в результате автоматизации банковского дела, так как денежные автоматы и многофункциональные банковские терминалы работают круглые сутки.
4. Коммуникационная политика (продвижение товара) - система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.
К ее инструментам относятся:
а) личная продажа услуг (прямой маркетинг);
б) банковская реклама;
в) стимулирование сбыта;
г) работа с общественностью (PR).
Личная продажа услуг предполагает непосредственное общение банковского сотрудника с клиентом. Ее средствами служат:
- личное общение в отделении банка или "на дому" у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг;
- беседы по телефону;
- контакт с потребителем с использованием почтовой связи.
Банковский сотрудник, обслуживающий клиента, должен ощущать себя продавцом и владеть приемами эффективной продажи. Одним из популярных приемов является, например, перекрестная продажа, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковские служащие прилагают усилия, направленные на то, чтобы заинтересовать его также другими оказываемыми услугами.
Банковская реклама является основной формой неличных коммуникаций банка с потенциальным клиентом.
Основными функциями банковской рекламы выступают:
- завоевать доверие клиента;
- проинформировать его об ассортименте услуг;
- убедить его в преимуществах рекламируемых услуг;
- побудить клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.
Формы рекламы многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различаются:
- реклама банковского продукта, или информативная реклама (проводится в целях ознакомления клиентов с новыми услугами);
- реклама потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности);
- реклама банка как такового, или имиджевая реклама (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на формирование имиджа банка).
Еще одной классификацией форм банковской рекламы является их группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают:
- вводную рекламу (имеет целью ознакомление с банком и сферой его деятельности);
- экспансивную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке);
- стабилизационную, или напоминающую, рекламу (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);
- ограничительную рекламу (используется при сокращении числа отдельных банковских операций).
В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей рекламу можно подразделить следующим образом:
- безадресная (ориентирована на всех потенциальных клиентов);
- адресная (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов).
В зависимости от используемых средств реклама бывает:
- печатной (в форме объявлений в газетах и журналах, плакатов, рекламных писем и проспектов);
- аудиовизуальной (в форме теле- и радиорекламы, специального оформления банковских витрин, установки рекламных щитов).
Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать остальные средства коммуникационной политики, чтобы можно было облегчить и ускорить продажу. Так, если банк рассылает по почте буклеты или проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе. Если же банк применяет плакаты, брошюры, проспекты как вспомогательные средства в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента "на дому"), то такую форму неличных коммуникаций принято называть стимулированием сбыта.
К инструментам стимулирования сбыта относятся:
- оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (привлекательный дизайн, свободный доступ к информационным материалам и т.п.);
- снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками и проспектами);
- проведение акций по привлечению клиентов (организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков с фирменной символикой).
Работа с общественностью (PR, паблик рилейшнз, пиар) - совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней и внутренней среды банка (сотрудниками, совладельцами, клиентами, поставщиками, общественными организациями, СМИ и т.д.).
Таким образом, если рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которые всегда находятся под пристальным вниманием общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.
К инструментам работы с общественностью относятся:
- пресс-конференции и информирование через прессу о важных событиях в деятельности банка;
- публикация статей в периодической печати;
- организация бесед, дней открытых дверей и презентаций;
- проведение концертов и выставок в стенах банка;
- благотворительная деятельность;
- участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).
Как видим, инструменты банковского маркетинга политики разнообразны. Задача банка - выбрать наиболее эффективную их комбинацию, соответствующую избранной стратегии (так называемые ключевые факторы успеха) и создать необходимые организационные предпосылки для их использования.