4. Механизмы реализации ценовой политики
Проблемы ценообразования предусматривают взаимосвязь двух важнейших составляющих:
· Общей ценовой политики
· Механизмы реализации этой политики
Определяющим фактором при установлении цен на многие товары является соотношение спроса и предложения.
Законом рынка является снижение цен по мере насыщения потребительского спроса товарами, поэтому, составляя прогноз сбыта, руководство предприятия – изготовителя анализирует темпы развития производства, возможности потенциального спроса, определяют, в какой пропорции предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Ценовая политика предприятия становится эффективной только в случае, если она базируется на стратегическом решении целей и задач предприятия.
Стратегии политики цен разнообразны. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара и других факторов.
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствие с рыночными целями фирмы.
Основные виды ценовых стратегий:
1) Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»). Она предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара, защищенного патентом. После замедления начальной волны сбыта цена снижается, чтобы привлечь следующий поток покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки с различных сегментов рынка.
Такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными магазинами, автомобилями класса люкс. Престижные цены позволяют привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара или услуг, его уникальности. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, цены снижают, привлекая к продажам другой сегмент рынка.
В России стратегия «снятия сливок» была использована при оказании услуг по приобретению сотовой связи. Ориентируясь на потребителей с высоким уровнем дохода, цены установили максимальные, постепенно цена снижалась и сейчас она более чем в 2 раза ниже первоначальной.
2) Стратегия «цены проникновения» (стратегия низких цен, стратегия прочного внедрения, стратегия прорыва). Она предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, чтобы стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок.
Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса.
Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущества во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства соответствующим снижением с/с и ростом прибыли.
3) Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей. Ею разновидностями можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
4) Стратегия ценовой дискриминации. Это продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам. Различают 2 варианта такой стратегии:
· Льготы для постоянных покупателей (например, популярных авторов, которые, используя товар, тем самым его рекламируют)
· Разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей, а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.
5) Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли и способствует формированию круга постоянных клиентов
6) Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключением негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером, фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она достаточно рискованна, т.к. чрезмерно сковывает инициативы фирмы.
7) Стратегия ценовой войны. Она предполагает назначение низкой цены на товар.