2. Схема маркетинговых исследований.
Схема
маркетинговых исследований состоит из пяти этапов.
Выявление
проблем и формулирование целей исследования.
Отбор
источников информации.
Каждый
сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая
уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной
информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора
первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия
решения относительно:
методов
исследования. Существует три способа сбора первичных данных:
наблюдение,
когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
эксперимент,
требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп
различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление
степени значимости наблюдаемых различий;
опрос,
информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;
орудия
исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;
составления
плана выборки.
Выборка
- это сегмент населения, который представляет собой население в целом.
Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким
образом следует отбирать членов выборки.
способов
связи с аудиторией:
по
телефону;
анкеты,
рассылающиеся по почте;
личное
интервью (индивидуальное, групповое).
3. Сбор
информации.
Существуют
следующие проблемы при сборе информации:
респондента
может не оказаться на месте;
респондент
может отказаться участвовать;
ответы
могут быть пристрастными и неискренними;
ведущий
может оказаться пристрастным и неискренним.
4. Анализ
собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее
важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе
этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение
частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь
обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и
моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой
информации.
Представление
полученных результатов.
Необходимо
представить управляющему только основные результаты, необходимые руководителю
фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование
полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми
столкнулись специалисты маркетинга.