7. Концепция маркетинга
В свое время профессор
маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции
маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской
деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение
нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности
более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».
Иными словами, Ф.
Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа:
«Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар»,
«Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что
сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально
возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством
и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга
является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и
нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной
удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.
По представлениям Ф.
Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и
потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для
достижения главной цели фирмы.
Таким образом,
отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер,
проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в
историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе
которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет
вести) свою деятельность.
1. Совершенствование
производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают
(покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене.
Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать
производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная
концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит
определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения
спроса.
2. Совершенствование
товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой –
совершение производства.
Суть концепции
«совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать
только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными
характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно
мнениям и пожеланиям клиентов.
При воплощении данной
концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть
насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком
качестве не может быть и речи.
3. Интенсификация
коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не
будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя
не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та
ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с
соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор
«интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не
только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание
данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается
ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем
своего благополучия.
4. Концепция
собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не
только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное –
обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
Словами Ф. Котлера это
объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и
удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару
какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его
«захотелось купить».
5. Концепция
социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее
современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной
задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в
вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление
общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента
(потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций
в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать
с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа
фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди
множества других организаций. А также эта концепция должна быть
сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские
потребности и интересы общества.