8.1. Дифференциация продукта как отличительная черта монополистической конкуренции
1. Дифференциация продукта как отличительная черта монополистической конкуренции
Монополистическая конкуренция представляет собой одну из форм несовершенной конкуренции. Основные её черты отражены в таблице 5 лекции 5. Самой заметной чертой монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.
Основные факторы дифференциации продукта:
1. Товары разного качества – это разные товары. Качество не является одномерной характеристикой. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта ведёт к проигрышу в другом.
Например, добавка в состав зубной пасты эффективных чистящих и дезинфицирующих средств раздражает дёсны, а лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус и т.п.
Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. Важной качественной характеристикой продукта является, также, его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение.
2. Товары с разными дополнительными свойствами – это разные товары. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства , т.е. те особенности товара, которые влияют на лёгкость или удобство его использования (разные размеры расфасовки, отличия упаковок и т.п.). На зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.
3. Товары, которые кажутся потребителю разными – это разные товары. Фундаментом для дифференциации могут служить даже мнимые различия между продуктами. С точки зрения рыночного поведения потребителей не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы потребителям так казалось.
4. Товары, продаваемые в различных условиях,- это разные товары. Различия в сервисе играют важнейшую роль в дифференциации товара. Для широкой группы продуктов, в особенности технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая техника должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание, сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций может выполняться в разном объёме или не выполняться вообще. В результате один и тот же продукт как бы распадается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.
5. Товары, рекламируемые по-разному, - это разные товары. Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Во-вторых, способствует формированию новых потребностей и, в-третьих, создаёт дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет.
Таким образом, дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Она не только создаёт для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров. Однако изоляция сегментов рынка одного и того же товара не абсолютна и компаниям постоянно приходится считаться с конкуренциейчужих товаров, похожих на собственный.
Сочетание элементов монополии и конкуренции определяют основные черты поведения фирм на рынке монополистической конкуренции.