2. Товар как потребительская ценность
Существуют разные способы анализа товара. Одним из них является способ представления товара по трехуровневой схеме.
По классификации Ф.Котлера, товар воспринимается потребителем в 3-ех измерениях, т.е. имеет 3 группы атрибутов:
1) Товар по замыслу (сущность товара). Этот уровень является основополагающим. Он отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель, ведь по существу любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем удовлетворения потребностей и желаний. Например, губная помада, в ней товаром по замыслу будет являться желание женщин иметь красивые губы.
2) Товар в реальном исполнении (фактический товар). Это товар, созданный конструктором или технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет 5 характеристик:
· уровень качества
· набор свойств
· специфическое оформление
· марочное название
· специфическая упаковка
3) Товар с подкреплением (добавленный товар). Это товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар (услуга) включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть: пред и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультации.
Впоследствии Котлер изменил многоуровневую модель товара, однако данный вариант является уже классическим.
Также хорошо известна модель В.Благоева. Он основывается на подходе Котлера, но предполагает 4 уровня:
1) Ядро товара
2) Физические характеристики
3) Расширенные характеристики
4) Общественное признание
Существует мультиатрибутивная модель, которую разработал Ж.Ламбен. Он выделяет характеристики:
1) Ядерные (функциональная полезность)
2) Периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание;
3) Добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара)
П.Диксон предлагает просматривать атрибуты товара глазами потребителей, как:
1) основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов
2) добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров конкурентов)