9. Позиционирование товара
Позиционирование
товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании
целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам
собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной
позиции и комплекс детализированного маркетинга.
Позиционирование в
теории рассматривается в двух аспектах:
1. С помощью
стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее
оптимальное размещение товара на рынке;
2. Выбор самой
выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия
позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых
фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя
на этом рынке.
Первый шаг
позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения
фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем
товар конкурентов.
Конкурентное
преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо
выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов
позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан
специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Методы
позиционирования:
а) на базе
определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных
(специфических) потребностей;
б) с помощью
устойчивых представлений о товаре.
Стратегии
позиционирования:
а) укрепление торговой
марки в сознании потребителей;
б) изыскание новой
незанятой позиции;
в) репозиционирование,
т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.
Отличительные
особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:
а) значимость
(ценность);
б) характерность
(специфичность);
в) превосходство
(преимущества);
г) наглядность
(очевидность);
д) защищенность от
подделок;
е) доступность;
ж) прибыльность.