4. Методы исследования рынка
Для сбора информации
маркетологи пользуются определенными методами.
Первичные исследования
– сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:
1. Наблюдение – это способ получения
информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо
воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у
которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает
все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности
собранных данных.
Наблюдение может
проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или
без него.
Полевые условия
означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на
рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации.
Отличительной чертой первой формы является естественность поведения
наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.
По степени
стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.
Под стандартизацией
понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для
выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить
несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу,
размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на
витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.
Преимуществами данного
метода являются:
а) возможность
получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;
б) обеспечение более
высокой объективности;
в) возможность
наблюдения неосознанного поведения;
г) учет окружающей
действительности.
Недостатками данного метода будут высокие расходы,
субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении
поведение объекта может отличаться от естественного).
2. Опрос – это способ получения
информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора
информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот
метод.
Опрос может быть как в
устной, так и письменной форме.
При письменном опросе
участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.
Устные или телефонные
опросы обычно называют интервью.
Интервью подразделяют:
а) по кругу
опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);
б) по количеству
одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);
в) по количеству
входящих в опрос тем (одна или несколько);
г) по уровню
стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);
д) по частоте
(одноразовый или многоразовый).
3. Эксперимент – это такой метод
исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько
факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.
Условия проведения –
полевые, лабораторные.
Основные признаки –
изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора
данных.
Достоинствами данного
метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит
систематизированный характер.
4. Панель – это метод, который
при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на
бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается
модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается
фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью
определения влияния на общую стратегию маркетинга.
Признаки метода – предмет и тема
исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные
промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки,
торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со
стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов.
Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в
основу предложений.
Виды панелей:
1) торговая (оптовая,
розничная);
2) потребительская
(индивидуумы, семьи, производственное потребление);
3) специальные формы
(панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);
4) традиционная и
нетрадиционная;
5) краткосрочная и
долгосрочная;
6) в зависимости от
метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).
С помощью данного метода
можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их
динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно
выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным
слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и
спрогнозировать их развитие, а также многое другое.
Выбор того или иного
вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных
средств.