4. Марка и упаковка товара
Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров.
Роль такого знака играет марка товара.
Марка (товарный знак) – это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара.
В марке объединяются 2 самостоятельных элемента:
1) Фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой
2) Марочное название (логотип) - специально разработанное оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть.
Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем не марочных.
Различают 2 вида марок:
1) Фабричная марка (марка производителя)
2) Торговая марка (марка дистрибьютора или дилера)
Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы, т.е. производит политику брэндинга.
Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту.
Владельцу предоставляется право помечать свои товары R или TM, что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту.
В РФ действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.
Товарный знак - это зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак.
Основные требования к товарному знаку:
· Простота
· Индивидуальность
· Привлекательность
· Охраноспособность
Большинство товаров на рынке должно быть упаковано соответствующим образом.
Упаковка – важный компонент торговой политики фирмы. Многие маркетологи называют упаковку 5-ой составляющей комплекса маркетинга.
Упаковка – это вместилище или оболочка для товара.
Упаковка включает 3 уровня:
1) Внутренняя упаковка
2) Внешняя упаковка
3) Транспортная упаковка
Основные функции упаковки:
- Защитная
- Пользовательская
- Коммуникативная
- Сегментирующая
- Сбытовая
- Обновляющая