2. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы
Каналы распределения – нечто большее, чем простая совокупность предприятий, связанных между собой потоками товаров, услуг и информации; это сложные поведенческие системы, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения в целом.
На данный момент существуют следующие варианты внутренней структуры каналов распределения:
Традиционные каналы распределения состоят из независимых производителей и торговых посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль (даже в ущерб прибыли системы в целом). Эти каналы имеют слабое руководство и низкую производительность, в них могут возникать разрушительные внутренние конфликты.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из производителей и торговых посредников, функционирующих как единая система. Доминировать в этой системе могут и производитель, и торговые посредники. Такая внутренняя структура торгового канала позволяет контролировать его работу, разрешать конфликтные ситуации и снижать издержки сбыта товаров.
К основным типам вертикальных маркетинговых систем относятся:
Корпоративная ВМС – все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Как пример можно привести нефтяную компанию, имеющую собственную сеть заправочных станций, или автомобильный концерн, владеющий компанией по прокату транспортных средств.
Договорная (контрактная) ВМС – участники канала распределения заключают официальные соглашения по поводу всех аспектов деятельности (от технических характеристик товаров и условий оплаты до дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов). Существуют несколько видов договорных ВМС, однако в последнее время в розничной торговле самыми высокими темпами развивается такой вид, как франчайзинг – контрактное партнерство между франчайзером, т.е. компанией, предоставляющей франшизу (право на создание коммерческого предприятия, использование торговой марки и технологии), и франчайзи, т.е. независимым участником канала, приобретающим это право. По этой системе работают компании «МакДоналдс» и «ИКЕЯ» (Швеция), создающие сеть лицензированных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям; «Кока-Кола», предоставляющая лицензии заводам по розливу напитков, которые покупают концентрат, делают из него газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках; «БМВ» (Германия), предоставляющая дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями.
Управляемая ВМС – деятельность канала распределения координируется благодаря размерам и мощи одного из его участников. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» контролирует следующие аспекты деятельности реализующих ее продукцию розничных торговцев: размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовая политика.
Горизонтальные маркетинговые системы − состоят из двух и более товаропроизводителей или торговых посредников одного уровня (розничный торговец плюс розничный торговец или оптовый торговец плюс оптовый торговец), временно или постоянно объединивших свои усилия для работы на рынке. Объединяться могут капиталы, производственные мощности либо маркетинговые ресурсы, при этом участники горизонтальной маркетинговой системы сохраняют свою структурную обособленность или же производители создают совместные предприятия, а розничные торговцы − кооперативы для совместного владения оптовыми организациями, совместных закупок и продвижения товаров.
Комбинированные маркетинговые системы − многоканальные системы распределения, в рамках которых товаропроизводитель стремится охватить несколько сегментов рынка, используя для каждого из них свой канал. Например, первый сегмент − прямой контакт производителя с потребителями (торговля по каталогам и телефону, а также через интернет); второй сегмент − торговля через розничного торговца; третий сегмент − торговля через оптового, мелкооптового и розничного торговцев.