4. Public relations – связь с общественностью
На данный момент существует более 500 определений PR. Все они, в зависимости от их функционально-предметной составляющей, условно объединены в несколько больших групп. В 1-ую группу входят определения, использующие т. н. альтруистический подход. Они характеризуют паблик рилейшнз как достижение общественной гармонии («PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»). Понятно, что данного рода определения сугубо теоретические и очень далеки от реальной деятельности паблик рилейшнз.
Вторую группу образуют определения, основанные на компромиссном подходе к пониманию деятельности PR. В подобных определениях учитываются конкретные интересы общества и организации, которая намерена продвигать свои товары и (или) услуги на рынке («Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»).
Наконец, 3-я группа определений PR предлагает сугубо прагматический поход к пониманию функций паблик рилейшнз. Этими определениями пользуются специалисты-политологи, занимающиеся политическим PR-м (они понимают PR, как «организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляемую, прежде всего, через СМИ»). Опыт PR в России и за рубежом показывает, что данное определение наиболее соответствует реальной жизненной практике.
Указанные три группы определений являются смысловыми (или содержательными). Наряду с ними существует группа инструментальных определений, которые, в первую очередь, указывают на то, какими методами, приёмами и т. д. осуществляется деятельность PR («PR – это функция менеджмента, чья теория и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п.»).
Обычно исследователи выделяют 4 основные функции паблик рилейшнз: 1)исследовательскую; 2)деятельностную; 3)коммуникационную; 4)оценочную. И с этими функциями непосредственно связаны цели PR-деятельности. Наиболее важными из них являются 5 (по (Игорь Леонардович)): 1)позиционирование PR-объекта;
2)возвышение имиджа (или «управление репутацией»). Иногда это называют «возвышением над конкурентами» (, , . Рекламная деятельность. – М., 2005.);
3)антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»);
4)отстройка от конкурентов;
5)контрреклама (или «отмыв»). Помимо названных, можно выделить также менее значимые цели – прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании (предприятия), удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнёров.
Подробнее рассмотрим 5 основных целей паблик рилейшнз. В качестве примеров будем ссылаться на зарубежный опыт PR, т. к. в нашей отечественной реальности подобные случаи более редки в силу относительно позднего развития (по сравнению с европейскими и американскими странами) деятельности паблик рилейшнз.
Итак, позиционирование. Позиционирование в PR – это создание и поддержание благоприятного и понятного Клиентам образа, имиджа фирмы (личности), т. е. установление к нему доверия.