2. Способы сегментации рынка
Единого метода сегментации рынка нет. Существует много способов сегментации рынка.
Предприятию необходимо опробовать варианты сегментации на основе параметров. Так, для рынка потребительских товаров применимы следующие сегментации.
Сегментация по географическому признаку потребителей товаров заключается в разделении рынка на различные географические единицы. Для этого могут быть выбраны следующие критерии.
Сегментация по географическому принципу
Экономические регионы (Центральный, Северо-Западный)
Природно-климатические условия;
Административное деление ( республика, край, область).
Город;
Сельская местность
Транспортные коммуникации
Местожительство;
Плотность и численность населения.
Сегментация по демографическому принципу. При этом могут использоваться следующие демографические переменные:
возраст или этап жизненного цикла семьи (незамужний, холостяцкий периоды, недавно созданные семьи и т.д.;
размер семьи
пол;
уровень доходов.
Сегментация по психографическому принципу:
Социальный статус;
Образ жизни;
Личностные качества, т.е. тип личности.
Сегментация по поведенческому принципу:
Повод для совершения покупки;
Поиск выгоды на рынке;
Эмоциональное отношение к товару
Степень случайности покупок
Поведенческие признаки имеют важное значение при классификации потребителей. Критериями при этом являются следующие свойства:
степень позитивного восприятия новых товаров: абсолютные новаторы, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, они составляют около 2,5 %; относительные новаторы - люди, которые быстро, но с осторожностью воспринимают новинки, их около 13 %; быстро адаптирующиеся к новому товару - «раннее большинство» и «запоздалое большинство», 34 %; консерваторы - медленно адаптирующиеся к новому товару, 16 %; ретрограды - отвергающие новый товар, 3 %;
мотивы совершения покупки: группы потребителей с ориентацией на низкие цены, длительный срок использования товара, высокое качество, уровень сервиса, приверженность к определенной марке товара и др.;
степень нуждаемости в товаре - слабая, средняя, сильная; степень использования товаров - потребители, не приобретающие товар, редко приобретающие товар, приобретающие товар в незначительных количествах, при обретающие товар в значительных количествах;
отношение к товару - неосведомленный, осведомленный, пони мающий, убежденный, действующий: неосведомленный ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами; понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и назначении, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный - осознал преимущество предлагаемого товара, но по каким-либо причинам еще не покупает его; действующий - приобретает и использует товар;
степень приверженности к товару (определенной товарной марке): безоговорочные приверженцы - потребители, которые по-· стоянно покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпеливые приверженцы - потребители, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы - потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки товара на другую; странники - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Требуют анализа изделия по более привлекательным для покупателя параметрам. Он применим для товаров как личного так и производственного потребления. Разработка новой продукции как правило основана на передовой технологии, предполагает определенное качество, цену, поэтому сегментация по продукту оказывается более привлекательной, а иногда и более комплексной и иногда более важной, чем сегментация по потребителям. Осуществляя сегментацию по продукту важно проверить в каких отраслях и для каких целей продукцию можно использовать. Какие параметры имеют важнейшее значение для повышения ее конкурентоспособности. Как правило только после сегментации рынка по продукту рассчитывается емкость рынка для каждого конкретного изделия.
Сегментация рынка по продукту является производной от сегмента по потребителю, поскольку в конечном счете сегментация по параметрам изделия отражает запросы и предпочтения потребителей.