1. Сущность сегментации рынка
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные продукты. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации - производители и организации - продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего эти группы потребителей.
Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
в чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более "солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т .Д. Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке).
Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор показателей сегментации. При этом следует проводить различие между показателями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые показатели, например, объем потребления.
Множественная сегментация рынка – это ориентация фирмы на два различных рыночных сегмента или более, каждый из них характеризуется отличительными признаками потребностей и предполагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента. В настоящее время фирмы переходят от множественного сегмента рынка к целевому. При этом для каждого целевого рынка разрабатывается нужный ему товар.
В целях повышения эффективности деятельности продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. При этом он фокусирует внимание на покупателя заинтересованного в потреблении произведенного им товара.