4. Пропаганда и стимулирование сбыта
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами стимулирования сбыта и пропагандой.
Стимулируемая среда предполагает обращение к людям уже информированных о товаре и имеет целью побуждение их по следующим покупкам.
Деятельность по стимулированию сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам. В этом случае необходимо иметь систематическое стимулирование, позволяющие получать ощутимую для покупателя выгоду под приобретение товара.
Различают мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на покупателей, на сферу торговли и собственный торговый персонал.
Стимулирование по отношению к покупателям имеет целью создание выгоды тем, кто приобретает товар на определенных условиях. Средствами стимулирования могут выступать:
1) Образцы распространения товаров – это один из самых надежных, но дорогих способов. Образцы для ознакомления раздаются или распространяются между предположительно целевыми потребителями бесплатно, на пробу, они рассчитаны на реализацию большого количества товара.
2) Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке или на получение подарка. К способам распространения купонов относят: почтовую рассылку, приложение к другим товарам, рекламные объявления в журналах.
3) Бонусные скидки – это дополнительные вознаграждения, премии или дополнительная скидка, предоставляемая в соответствие с условиями сделки или отдельного соглашения.
4) Упаковки по льготной цене – это продажа дополнительного количеств товаров по сниженной цене, например, 2 товара по цене одного или когда продают набор из 2 сопутствующих товаров.
5) Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатной в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии бывают:
-Премия «при упаковке» - это товар, находящийся внутри или снаружи упаковки
-Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара
-Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую потребитель получает при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
Наряду с традиционными используются дополнительные формы стимулирования покупателей, в частности: связь с общественностью, экскурсии на предприятия – изготовители и т.д.
Стимулирование сферы торговли осуществляется в следующих формах:
1) Премии при покупке товаров на определенную сумму
2) Бесплатная выдача товара после определенного числа покупок
3) Формирование определенного имиджа товара
4) Проведение совместной рекламы
5) Организация выставок, конкурсов, игр
Стимулирование собственного торгового персонала фирмы:
Премии продавцам за усилия по продвижению товара (конкурсы продавцов, конференции)
В стимулировании сбыта существуют ограничения, образ фирмы может ухудшиться, если она неправильно стимулирует сбыт.
Потребители станут рассматривать применение скидок как следствие ухудшения качества товаров.
Если часто используются купоны или другие средства, то потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам.
Пропаганда - это одно из средств стимулирования сбыта, суть которого заключается в использовании бесплатного редакционного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания. Пропаганду используют для популяризации товара, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и целых стран. Организация использует пропаганду для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.
Торговля, прибегая к пропаганде, возрождает интерес к тем или иным товарам. В масштабах страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечение себе международной поддержки.