3. Факторы, влияющие на установление цен
На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).
Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.
Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.
Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов
Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по 4 блокам:
1) Производственный фактор. Сюда относится: с/с, производственный потенциал фирмы, финансовый потенциал фирмы
2) Факторы спроса: действие закона спроса, факторы ценовой эластичности, ограниченность спроса, сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена и апатичные потребители, для которых на первом плане – качество товара, а цена не имеет значения.
Любая цена, устанавливаемая фирмой, так или иначе, отражает изменение спроса и предложения.
Действуя, согласно закону спроса, потребители приобретают больше товара по низкой цене, чем по высокой.
Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности.
Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям величины спроса, то спрос эластичен по цене.
Если изменения цены сопровождаются незначительным изменениям спроса, спрос неэластичен.
Знание эластичности спроса позволяет руководству и маркетинговой службе фирмы определять соответствующую ценовую политику.
3) Факторы конкурентоспобности рынка – возможность контролировать ценовую ситуацию; ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей.
Ценовая и неценовая конкуренция временно сглаживают и устраняют противоречия между спросом и предложением .
Ценовая конкуренция – это попытка продать товар по более дешевой цене, чем конкуренты и тем самым – привлечь потребителя (совершенствовать производство, снижать с/с).
Неценовая конкуренция – это соперничество за счет более высокого качества товара, а главное – за счет умелого продвижения.
4) Товарные факторы: тип и степень новизны товара; стадия ЖЦТ; качество товара
Между ними существует определенное противоречие, т.к. они конфликтуют между собой, в частности, затратное ценообразование нередко приводит к противоречию с запросами потребителей.