Понятие ценовой политики и ее цели
ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ ЦЕЛИ
Цена выступает главным инструментом коммерческой политики предприятия, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которых предприятие хочет достичь.
Ценовая политика – это механизм или система правил принятия решений о формировании цен на продукцию предприятия на основных типах рынков при осуществлении хозяйственных операций для достижения поставленных целей. Ценовая политика определяет поведение предприятия при установлении цен на определенном рынке и разрабатывается для решения следующих вопросов:
- как и когда следует отреагировать с помощью цены на проводимую конкурентами политику на рынке;
- по какой продукции из представленного ассортимента необходимо изменить цены и как распределить во времени изменение цен;
- на каких рынках изменить ценовую стратегию и повысить эффективность сбыта.
Выбор ценовой политики зависит от могущества предприятия и конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рынка.
На рынке чистой конкуренции, когда сделки совершаются по какому-либо схожему товарному продукту множеством продавцов и покупателей, ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих рыночных цен.
На рынке монополистической конкуренции множество покупателей и продавцов сделки совершают в широком диапазоне цен по разным вариантам товаров, имеющих схожее значение, но отличающихся качеством, выбором дополнительных опций, внешним оформлением. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
Олигополистический рынок – состоит из небольшого числа продавцов, которые следят за политикой ценообразования друг друга и чутко реагируют на действия конкурентов. В условиях олигополии предприятия стараются продавать свои товары по единой цене.
Рынок чистой монополии – на данном рынке всего один продавец. Уровень конкуренции на рынке создает определенную среду, которую учитывает предприятие при реализации своей продукции. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг.
Среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных и лекарственных товаров. Правительственные организации, контролирующие цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечная цель которой – прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.
По своей сути ценовая политика должна быть направлена:
- на укрепление положения предприятия на рынке;
- максимизацию рентабельности продаж;
- максимизацию рентабельности собственного капитала;
- максимизацию рентабельности всех активов предприятия;
- стабилизацию цены, прибыльности и рыночных позиций на определенном товарном рынке;
- обеспечение желаемых темпов роста продаж, так как цена служит мощным стимуляторов сбыта продукции.
Проведение предприятием правильной ценовой политики предполагает осуществление трех уровневого экономического анализа:
- анализ на уровне экономики в целом необходим для успешного проведения политики цен, налогообложения, принципов распределения прибыли для законодательной базы, различных хозяйственных связей и т.д.
- анализ на отраслевом уровне. Осуществляет детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяет предполагаемых покупателей и конкурентов. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товары для различных конкретных покупателей.
- анализ на уровне предприятия.
Предполагает анализ и получение информации в следующих аспектах:
- повышение качества выпускаемой продукции
- состояние и прогнозирование спроса
- данные о ценах реализуемой продукции
- изыскание резервов для снижения издержек
- данные о ценах предприятий-конкурентов
В основе разработки ценовой политики лежат установление цели ценообразования, выбор ценовой стратегии и метода ценообразования.