2. Виды ценовых скидок и их характеристика
В отечественной и зарубежной практике применяются различные тактические скидки. Различают следующие скидки:
- простая (общая скидка) – формируется на основе прейскурантной или справочной цены. Диапазон скидки различается в зависимости от вида продаж товара. При поставке сырья скидки могут быть установлены в размере от 2-х до 5-ти процентов. А при продаже машин, компьютеров или иного стандартного оборудования от 20 до 30 %, а иногда и до 40%.
- скидка «сконто» - (за ускорение оплаты, либо за платеж наличными средствами) предоставляется покупателю от стандартной цены продаж, в том случае, если он осуществит оплату за товар ранее установленного срока, либо используя при расчете наличные денежные средства. В договоре при предоставлении скидки сконто указываются следующие условия:
1) величина предоставляемой скидки;
2) срок, в течение которого покупатель может использовать возможность получения такой скидки;
3) срок, в течение которого необходимо осуществить платеж за поставленную продукцию, если покупатель не будет рассчитываться ранее оговоренного контрактом срока, то есть, не используя возможность получения скидки. При заключении договоров такая скидка обычно оформляется записью («3/10 net 30»). Это означает, что покупатель получит 3% скидки в случае оплаты в течение 10 дней с момента получения товара. Если он не использует скидку за ускорение оплаты, он обязан оплатить поставку в течение 30 календарных дней с момента получения товара.
Предоставление такой скидки на постоянной основе способствует организации ритмичного поступления средств, улучшению ликвидности продавца, снижению расходов по взысканию дебиторской задолженности. Основным назначением скидки за ускорение оплаты является ускорение оборачиваемости оборотных средств, за счет погашения дебиторской задолженности. Ее размер зависит от следующих факторов:
1) уровня таких скидок, которые уже используются на рынке
2) уровня банковской процентной ставки за кредит, предоставляемый на краткосрочной основе для пополнения оборотных средств.
скидка за объем приобретаемого товара может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара. Скидка может быть установлена в процентах общей стоимости партии товара либо в процентах к цене единицы от установленного объема продажи. Скидки за объем могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе, либо в виде ступенчатого и пошагового дисконта. Кумулятивные (накопительные) скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретаемых изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину. Скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями.
Некумулятивные скидки предоставляются на разный объем закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.
Ступенчатые скидки используются на объем закупки произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партий. Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако сумма предоставляемых скидок не должна превышать сумму экономии по расходам от увеличения объемов продаж
4) Скидка за оборот обычно предлагается постоянным покупателям исходя из специально заключенной договоренности в контракте, в котором оговаривается шкала скидок в зависимости от достигнутого за определенный период оборота и порядок выплаты сумм, рассчитанных на основе предлагаемых бонусных скидок. Такого рода скидки по компьютерным программным продуктам могут достигать до 50 %, а по отдельным видам оборудования от 15 до 30 %.
5) прогрессивная скидка предоставляется за приобретение серийной партии однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партии однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.
6) Дилерская скидка предоставляется производителями продукции своим постоянным посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний. Такие скидки широко используются при продаже автомобилей и других видов техники, компьютерного оборудования и программного обеспечения к нему и могут составлять от 15 до 20 % розничной цены.
7) Функциональная скидка (скидка розничного продавца) используются для стимулирования розничного товарооборота. Предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок и связаны с хранением, учетом и сбытом продаваемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размеру для отдельных групп участников продвижения товара. Однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.
8) Специальные скидки предлагаются отдельным (эксклюзивным, престижным, привилегированным и верным) покупателям, в отношении которых продавец имеет особый интерес. Скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе, регулярно, осуществляющим покупки в течение длительного периода времени и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя. Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. К таким скидкам относят также скидки на закупку пробных партий товара.
9) Скидки за внесезонную покупку (сезонные скидки). Устанавливаются на товары, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, или только тем покупателям, которые приобретают их за пределами сезона, для которого они предназначены.
Цель таких скидок – сглаживание сезонных колебаний в организации производства, формирования ритмичных поставок и поступления средств от потребителей за отгруженную продукцию, что обуславливает ускорению оборачиваемости оборотных средств, улучшение работы с дебиторами. Размер таких скидок устанавливается дифференцированно, в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона. Чем ближе такой срок, тем меньше скидка и наоборот. Величина сезонной скидки зависит от двух факторов.
1. От величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленным сезонным товаром и размером расходов за пользование краткосрочными кредитами использованные на эти цели.
2. От величины потерь в результате приостановки производства сезонных товаров, а так же размера затрат, которые продавец может иметь, если товар до наступления сезона находиться у него на хранении, а так же расходов связанных с привлечением кредита на пополнение оборотных средств.
Поэтому продавец не может установить сезонные скидки выше размеров, которые он несёт в связи с сокращением выручки и замедлением оборачиваемости оборотного капитала. В тоже время он должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы с вызванным приобретением не сезонных товаров. Применение сезонных скидок может означать продажу товара на уровне себестоимости или ниже неё, так как порой это единственный способ, чтобы продать устаревшую продукцию или излишки.
10)Скидки поощряющие продажу нового товара. Можно отнести к категории плановых скидок, использование которых способствует продвижению новых товаров на рынке. Производитель товаров предоставляет региональным торговым посредникам скидку от своей базовой цены на новый товар, в виде компенсации затрат на его рекламу на местном уровне. В том случае, если производитель самостоятельно осуществляет рекламу новой продукции, как в общенациональных масштабах, так и регионах, или полностью или частично компенсирует посреднику его расходы на рекламу, он применяет замаскированную скидку.
Производитель может установить скидку и другим способом в виде дополнительного дисконта к прейскурантной цене 1-2% либо в абсолютной сумме, цене единицы реализуемого им товара. Разновидностями таких скидок за продвижение нового товара можно считать предоставление на временной основе ценовых тактических скидок в одной из следующих формул - пробные предложения, купоны размещающие скидки (ребаты) и предоставление бесплатных образцов.
11)Скидки при комплексной закупке товаров, предоставляются тем покупателям, которым приобретают продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношении к основному, но счёт скидки зависит от того, производятся ли такие товары на собственных производственных мощностях, либо они приобретаются для формирования взаимодополняющих товаров от других поставщиков. В первом случае скидка рассчитывается на основе эффекта объёма и цены. Во втором случае зависит от суммы скидки полученной от данной компании от фирм поставщиков сопутствующих товаров.
12. Скидки за качество. Предполагают предложение скидок тем компаниям, которые будут осуществлять работы по приспособлению товаров к требованиям рынка в части удовлетворения запросов потребителя в отношении эксплуатационных характеристик, отдельных агрегатов, услуг, расфасовки, маркировки и упаковки товаров. Они предоставляются на временной основе, в рамках промышленной кооперации Их использование позволяет производителю после уточнения всех потребительских характеристик и требований покупателя, увеличивать цены на товар.
13. Скидки за сервисное обслуживание. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги покупателя, заменяя их сервисными скидками
14. Скидки за возврат ранее купленных товаров устаревшей модели. Предоставляется при её возврате и одновременном приобретении новой её модели. Они устанавливаются в размере 25-30% от прейскурантной цены новых товаров и применяются при продажах автомобилей, подвижного состава, стандартного промышленного и иного оборудования.
15. Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении, предоставляются в размере до 50% и больше от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование используется долго.
16. Клубные скидки. Предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являются как физические, так и юридические лица. Организация работы дисконтных клубов заключаются в том, что они продают лицензию организациям, сферы торговли и услуг, которые принимают на себя обязательства предоставлять скидки членам соответствующего дисконтного клуба. Скидки используются в сфере гостиничного, ресторанного, страхового бизнеса, при аренде автомобилей. Так же существуют клубы для высоко обеспеченных клиентов, которым предоставляются скидки к дорогостоящим услугам, либо дисконты на приобретение предметов роскоши. Как правило, члены выплачивают ежегодные вступительные членские взносы и получают именную пластиковую карточку. Скидки клуба могут получать до 50% от стоимости товаров или услуг.
17. Экспортные скидки. Предназначены для стимулирования покупок иностранными покупателями и предоставляются сверх тех скидок, которые используются для потребителей продукции на внутреннем рынке. Такого рода скидки могут способствовать повышению конкурентоспособности товара как на мировом рынке, так и на национальном рынке.
18. Скидки, предоставляемые на основе межстрановых культурных особенностей. Являются особым родом скидок, связанных с учетом национальных особенностей отдельных стран.
Целью предоставление различных видов, перечисленных выше скидок, является закрепление за компанией постоянных потребителей на долговременной основе, либо привлечение новых покупателей товаров для расширения объемов продаж и производства, стабилизации доходов на долговременной основе.