2. Характеристика основных этапов ценовой политики
Формированию ценовой политики предшествует изучение и анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих существенное влияние на стратегию и тактику ценообразования.
Внешние факторы непосредственно не зависят от деятельности организации (предприятия).
К ним можно отнести:
- Уровень конкуренции на рынках
- Характер государственного регулирования экономики и цен
- Политическую стабильность в стране
- Уровень и динамику инфляции
- Ограничения на ресурсы (трудовые, финансовые, материальные)
- Характер потребительского спроса
- Платежеспособность населения и др.
Внутренние факторы ценовой политики определяются соответствующими управленческими решениями, принимаемыми менеджерами конкретной коммерческой организации.
К числу внутренних факторов относятся:
- Маркетинговая политика организации
- Особенности производственного процесса
- Специфика, уникальность и жизненный цикл продукции
- Объем рынка
- Имидж организации производителя продукции
- Структура и динамика расходов, связанных с производством и продажами продукции
- Способы разнесения затрат на себестоимость отдельных видов продукции
- Методы ценообразования, применяемые при установлении цен
- Финансовое состояние организации
Ценовая политика реализуется поэтапно и может осуществляться в следующей последовательности:
1.Постановка общей цели организации и разработка целевых ориентиров её ценовой политики. На первом этапе осуществляется постановка целей ценовой политики, которая должна соответствовать установленной основной стратегической цели развития или обеспечения выживаемости предприятия. Исходя из этого, ориентирами ценовой политики могут быть:
- сохранение занятых позиций и стабильного положения на рынке;
- максимизация прибыли и повышение рентабельности в определенном периоде (краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном);
- завоевание либо сохранение лидерства по качеству продукции, доле рынка или цене;
- расширение экспортных возможностей;
- формирование барьеров, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов;
- обеспечение лояльного отношения со стороны торговых посредников;
- предотвращение ценовых войн.
- 2. Определение спроса на продукцию. На этом этапе определяется верхний уровень цены. Менеджеры могут построить таблицы и графики, характеризующие варианты вероятных объемов товаров, которые возможно удастся реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Кроме того могут быть рассчитаны коэффициенты эластичности спроса на производимые товары. Чем эластичнее спрос на товар, тем выше может быть установлена цена. Спрос определяет максимальную цену, которую организация может запросить за свой товар.
- Третий этап – Анализ затрат на производство и продажу продукции. На 3 этапе проводится анализ затрат, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, то есть рассчитываются расходы связанные с производством и реализацией продукции, определяющие нижний или минимальный уровень цены. Финансовые менеджеры стараются предложить такую цену на товар, которая не только будет полностью обеспечивать компенсацию расходов, связанных с его производственными продажами, но и будет включать удовлетворяющую их норму прибыли. На данном этапе необходимо установить сумму постоянных и переменных расходов, влияющих на точку безубыточности предприятия, а так же произвести расчеты изменения суммы затрат при различных объемах производства.
Расчет точки безубыточности осуществляется по следующей формуле:
ТБУн = ЗОПf / (ЦЕИ-ЗЕИу) в натуральном выражении, где:
ТБУн – точка безубыточности в натуральном выражении
ЗОПf – затраты общие постоянные на весь объем выпускаемой продукции
ЦЕИ - цена единицы изделия
ЗЕИv – затраты на единицу продукции переменные
ТБУс = ЦЕИ*ТБУн в стоимостном выражении, где:
ТБУс – точка безубыточности в стоимостном выражении
4. Анализ цен конкурентов. На этом этапе осуществляется анализ цен и товаров конкурентов, который позволяет определить средние рыночные цены на аналогичную продукцию. В рамках этого этапа выявляются отличительные особенности, конкурентные преимущества и недостатки. Несмотря на то, что максимальная цена может определяться спросом, а минимальная планируемыми расходами на установление предприятием среднего диапазона цен, влияют как цены конкурентов на аналогичный товар, так и их рыночная реакция. Поэтому менеджеры должны изучать цены конкурентов и качество их товаров, для того чтобы использовать их как основу ценового позиционирования собственного товара. В этих целях могут использоваться прейскуранты цен конкурентов, осуществляться сравнительные покупки товаров и другие аналогичные действия.
5. Выбор методов ценообразования и предварительный расчет вариантов цены. На этом этапе анализируются используемые методики установления цен, предлагаются к рассмотрению новые, более современные подходы. Результатом данного этапа может стать предложение для дальнейшего рассмотрения трех уровней цены: минимального, максимального и оптимального.
6.Формирование окончательной цены, обеспечивающую реализацию целей ценовой политики организации. На этом этапе происходит установление окончательной цены на товар.
На основании выше приведенных подходов и выбранного метода ценообразования менеджеры принимают решения об окончательной цене товара, которая должна быть установлена с учетом ее полного психологического восприятия потребителем.
При формировании цен должны соблюдаться положения нормативно-правовых актов, регулирующих процедуру ценообразования. В этой связи необходимо избегать необоснованного завышения цен, фиксирования цен, ценовой дискриминации, продаж товаров по ценам ниже минимально допустимых. Продавец должен избегать ценовой дискриминации, то есть он не должен предлагать свой товар, схожий по роду деятельности, потребителям на разных ценовых условиях продажи. Вместе с тем считается допустимым установление разных цен на один и тот же товар для различных потребителей, если при его поставке розничным продавцам производитель несет не одинаковые затраты, а так же в тех случаях, когда поставляется один и тот же товар разного качества. Продавец также не должен продавать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. В целях предотвращения такого рода ценовой политики налоговыми органами могут использоваться соответствующие положения налогового кодекса.
Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае может возникнуть подозрение о ценовом сговоре, и соответствующими государственными службами (государственная антимонопольная служба) может быть инициировано определенное расследование.
Формирование окончательной цены должно быть осуществлено с учетом влияния вышеперечисленных внешних и внутренних факторов. Установленная цена должна соответствовать ценовому образу коммерческой организации и ее ценовой политике.