Анализ ценообразующих факторов
АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ
Факторы рыночного ценообразования – взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен.
В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают проблемы экономически выгодного установления цен их продукции, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен.
К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены относятся:
факторы спроса, определяющие цену товара, которую определяет покупатель
· платежный спрос – средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара
· уровень сбережений и накоплений
· объем спроса
· потребительские свойства товара
· полезность товара
факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями
· предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия
· предельная замещаемость альтернативных технологий
· предельная замещаемость факторов производства
факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует продавец:
· количество товара, которое будет предложено на рынке
· запасы этого товара у его возможных поставщиков
· издержки производства и обращения при реализации товара на рынке
· цены средств производства, используемые для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд)
· налоги, акцизы и другие платежи
факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке заменяющих товаров:
· структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара
· замещаемость выбранного товара конкурентными товарами
· возможное сопоставление выбранного товара заменяемыми товарами
· сопоставление рынка выбранного товара
Факторы ценообразования :
1. контролируемые факторы – факторы, которые управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами и подразделениями
2. неконтролируемые факторы – факторы, которые не зависят от предприятия, то есть оно не может влиять на них (стихийные бедствия, налоговая политика)
В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов.
Внешние факторы – факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен. Они не зависят от деятельности предприятия.
Внутренние факторы – факторы микроэкономического уровня. Они зависят от деятельности предприятия, определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся: способ производства, жизненный цикл товара, потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы или предприятия.
Потребители (покупатели) оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь потребителя объясняется двумя экономическими принципами: ценой спроса и ценовой эластичностью спроса.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой цене. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса в % к изменению цен в %.
Сегментация рынка оказывает важное значение на формирование цен. Согласно сегментации рынка потребителей можно подразделить на 4 категории:
- экономные покупатели (основной интерес при покупке касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товара)
- персонифицированные покупатели (упор делается на вид продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяется ценам)
- этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм)
- апатичные покупатели (основное внимание уделяется удобству вне зависимости от цен)
Правительственные меры, связанные с ценообразованием подразделяются на 5 основных групп:
фиксированные цены – правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.
- горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны, согласно антитрестовскому законодательству, независимо от того, на сколько «разумные цены» в них указаны. Наказание за подобные нарушения могут быть весьма суровыми.
- вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики пытаются контролировать розничные цены своих товаров или услуг
ценовая дискриминация – продажа монополиями одного и того же товара разным потребителям по разным ценам, если разница не зависит от различий в издержках. Закон запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями-участниками каналов сбыта по продукции схожего качества осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам и т.д. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников рынка сбыта на пропорционально равной основе.
минимальные цены. В розничной торговле запрещается продавать продукцию по ценам ниже издержек + фиксированный процент, покрывающий накладные расходы, и прибыль
хищенское ценообразование. Используя хищенское ценообразование, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещена законом и подвергается штрафным санкциям
установление цен ниже себестоимости – продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых товарных марок для увеличения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобными предложениями, будут также покупать и другие товары
Участники каналов сбыта - каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены и в целях увеличения объемов реализации, получения достаточной доли прибыли.
К каналам сбыта относятся:
· производитель – может получить больший контроль над ценой, используя систему: монопольного товародвижения или сбывать свою продукцию через розничную торговлю, а также открывая собственные розничные магазины
· оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля за ценами, подчеркивая производителю свою важность, как потребителя, связывая поддержку с перепродажей, с долей прибыли, отказываясь реализовать невыгодные товары, поднимать цены на престижные марки
Конкуренция – еще один фактор, определяющий степень контроля фирмы над ценами.
Имеется 3 вида конкурентных сред:
· среда, в которой цена контролируется рынком. Она характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг, фирмы пытаются установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, тем самым привлекут не многих покупатель, поскольку спрос на любую конкретную фирму незначителен и покупатели переключаются на конкурентов
· среда, в которой цена контролируется фирмами. Она характеризуется ограниченной конкуренцией, с четко различающимися товарами и услугами. Фирмы могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные
· среда, в которой цена контролируется правительством. К ней относятся цены на электроэнергию, газ, коммунальные услуги и пассажирские перевозки. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияют эти решения, а также от заинтересованных сторон (потребительских групп)
Издержки. Предприятие производит товары с целью получения прибыли. Более того оно пытается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного предприятия установления цены на рынке ограничены и кроме того уровень цен складывается под воздействием целого ряда факторов. Поэтому для любого производителя главным, а иногда и единственным источником увеличения прибыли становится снижение зарплаты, что является важным условием выживания и благополучия предприятия.